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Thym et herbes de Provence : l’origine s’impose

La France importe une grande partie de ses herbes aromatiques. Les filières françaises herbes de Provence label Rouge et indication géographique protégée (IGP) thym de Provence ont été mises en place pour donner plus de compétitivité à la filière provençale sur le marché national, mais les ventes de ces herbes restent marginales par rapport aux herbes non labellisées, ne représentant que 5 % des volumes.

Selon une étude de FranceAgriMer en collaboration avec Opsio et Sève en avril 2019, sur un échantillon de 940 répondants âgés de 18 à 75 ans environ 5 Français sur 6 estimaient que le thym et les herbes de Provence provenaient essentiellement de France. Une perception en décalage avec la réalité, car la majorité des approvisionnements sont issus de Pologne, d’Espagne et de Turquie. Ces mêmes consommateurs avaient justement besoin d’être rassurés sur l’origine du produit qui se plaçait dans le top 3 des critères d’achat, juste après les critères goût et prix.

Le prix et l’origine du produit étant indissociablement liés, l’étude révèle l’importance d’éduquer le consommateur sur la provenance de ces plantes aromatiques. Si le thym de Provence IGP ou les herbes de Provence label Rouge sont proposés demain à des prix plus élevés, cette vision erronée de l’origine du produit pourrait être un certain frein à la consommation. En effet, la présence d’un label Rouge pour les herbes de Provence ou IGP pour le thym aurait un effet bénéfique sur la consommation pour respectivement deux tiers et trois quarts des acheteurs. Mais seulement la moitié d’entre eux était prête à payer plus cher, dans la limite de 50 % du prix initial.

Perception des labels et certification

Dans l’esprit du consommateur, ces plantes aromatiques sont plus susceptibles d’être proposées avec un label bio plutôt qu’avec une appellation d’origine protégée (AOP), une appellation d’origine contrôlée (AOC), une IGP ou un label Rouge. De plus, les séniors accordent plus d’importance à la labellisation de ces produits ; davantage d’achats « labellisés » ou « certifiés » ont été constatés chez les 65 à 75 ans. Par ailleurs, une certaine tendance au vieillissement des consommateurs est aussi à noter. Les plus jeunes, âgés entre 18 et 29 ans, seraient moins friands de ces produits.

Une démarche Siqo atypique et des enjeux de valorisation

Si le thym de Provence IGP est dans une trajectoire classique de différenciation régionale, les herbes de Provence label Rouge sont quant à elles dans une démarche atypique de Siqo. La filière provençale n’a pas pu obtenir la protection du nom « herbe de Provence », avec une IGP ; or, 52 % des répondants pensent que les herbes de Provence viennent de France et 30 % estiment qu’elles sont issues spécifiquement de Provence.

À ce jour, les herbes de Provence label Rouge sont toutes issues de Provence, mais elles peuvent théoriquement provenir de n’importe quel coin du monde (en respectant le cahier des charges). L’enjeu de la filière provençale serait de rajouter de la valeur à ces deux produits sur des marchés cibles, en les rendant modernes et en jouant sur les attentes sociétales.