Les enseignes revoient le positionnement de leurs MDD

Entre les marques de distributeurs premier prix et les marques premium d'enseignes, l'écart se creuse en termes d'attrait auprès des consommateurs. Ces dernières années, l'innovation n'était plus la chasse gardée des marques nationales. Au contraire, les enseignes voulaient clairement les devancer par le lancement de produits innovants, loin d'être les pâles copies des marques nationales.

En 2013, la situation économique semble avoir quelque peu rebattu les cartes. Le changement de stratégie de Carrefour en faveur du développement des marques nationales a fragilisé les mètres linéaires consacrés à ses marques propres. Casino a plutôt suivi une démarche inverse poussant davantage sa marque propre au détriment des marques nationales. Les négociations 2014 se sont d'ailleurs terminées avec un certain nombre de déréférencements du côté des grandes marques.

Du côté du hard-discount, les Français connaissent de plus grandes difficultés que les discounters allemands comme Aldi ou Lidl. Certains acheteurs de Dia ou de Leader Price évoquent même des reculs entre 15 et 20 % en volume sur certaines catégories, entend-on auprès d'industriels. La situation est différente chez les indépendants. « Intermarché, E.Leclerc ou Système U poussent leurs marques de distributeurs. En revanche, dans les discussions, nous sommes moins en phase d'innovation », constate Geneviève Louis Hooper, directrice générale adjointe en charge des MDD chez Intersnack. Spécialisé dans les graines, les chips, les crackers ou les snacks, Inter-snack a toutefois réussi à imposer une innovation sur le segment des snacks à certains distributeurs, dont Aldi. À partir du 1er mai et jusqu'à la fin de l'année, ses nouveaux produits seront présents chez le hard-discounter puis chez Auchan, Casino, Système U. « Aldi a récemment revu son offre. Notre référence de frites a été arrêtée au profit de celle d'Europe Snacks par exemple. Notre objectif commun sur la référence diablotins serait d'atteindre 1,5 million d'unités consommateurs à terme », détaille-t-elle.

Certaines marques de distributeurs s'en sortent mieux que d'autres et notamment les MDD régionales. Les entreprises positionnées sur ce type de segment semblent profiter d'un bel élan. C'est le cas des Salaisons Debroas dont 80 % de la production est centrée sur le saucisson d'Ardèche. « Nous sommes dans une bonne dynamique grâce à l'obtention de l'IGP pour le saucisson d'Ardèche. Comme tous les fabricants ne sont pas engagés dans l'IGP, les distributeurs vont sûrement lancer de nouveaux appels d'offre pour référencer le saucisson d'Ardèche sous indication géographique protégée. Sur le segment des saucissons secs, il n'y a quasiment pas d'offre sous appellation, hormis le label Rouge », explique Émile Dutertre, responsable des ventes des Salaisons Debroas. L'entreprise ardéchoise fabrique déjà les marques de distributeurs d'un certain nombre d'enseignes, tels que Reflets de France, Auchan Région et la marque U d'Ardèche. Misant sur un effet bénéfique de l'IGP, l'entreprise a investi dans la construction d'un nouveau site de production, qui devrait être opérationnel début 2015. « Nous allons augmenter notre capacité de production de 30 à 40 % », précise Émile ” Dutertre. La croissance des produits dits régionaux n'est pas restée inaperçue auprès des distributeurs. Ils s'y mettent tous, même Lidl qui a sorti fin 2013 sa marque « Saveurs de nos régions », avec une quarantaine de références.

Le prémium fonctionne également. En témoigne, la fabricant de chips Altho. Outre des chips de légumes pour lesquelles l'entreprise a investi sur son site morbihannais dans un nouveau process de cuisson à basse température, l'entreprise propose désormais des chips de type anglais. « Elles sont plus épaisses que des chips classiques, 1,7 millimètre d'épaisseur contre 1,3 pour les chips classiques, permettant plus de craquant », explique Olivier Sallé, responsable marketing d'Altho.

Davantage sensibles aux prix que les MDD moyen ou haut de gamme, les marques de distributeurs premier prix restent les premières victimes de la guerre des prix entre enseignes. Et les fabricants éprouvent plus de difficultés à répercuter les hausses de matières premières. « Il y a encore de vrais problèmes de valorisation. C'est un calvaire de passer des hausses. Les premiers prix souffrent toujours quand les matières premières sont élevées. Ils sont plus sensibles au rapport qualité-prix », note un industriel.

« Chaque distributeur veut une recette personnalisée, a des exigences concrètes » L'AVIS D'UN FABRICANT DE MDD

Les Marchés Hebdo : Votre laiterie appartient aux Mousquetaires. Vous produisez sa marque de distributeur de produits laitiers Pâturage. En quoi est-ce différent de produire uniquement des MDD ?

René Grelaud : Nous travaillons une marque de distributeur, mais elle est très spécifique ! Elle a un nom, elle se décline, se segmente… Tous les tests nous montrent que pour les consommateurs, Pâturage est ressenti comme une marque nationale. Intermarché est notre propriétaire, nous lui donnons donc la priorité en capacité et en recherche et développement. Par logique industrielle, nous cherchons à saturer au maximum notre outil de production. Quand on « a fait le plein » pour Intermarché, s'il reste de la capacité, nous travaillons pour d'autres distributeurs en MDD. Actuellement 15 % de notre chiffre d'affaires est fait avec d'autres distributeurs qu'Intermarché.

LMH : Comment créez-vous une nouvelle recette ?

R. G. : Nous avons deux façons d'avancer. Nous pouvons être force de proposition ou répondre à la demande directe d'un client. Notre service R&D est constitué de sept personnes, qui ont à leur disposition une halle technologique. Nous discutons beaucoup avec nos clients pour identifier les tendances de consommation et répondre à leurs besoins. Avec Intermarché, ou les autres distributeurs, nous travaillons en vraie intelligence. Il y a un travail extrêmement fin et intime avec les centrales d'achats des distributeurs. Une entente collective est déployée, car chaque distributeur veut une recette personnalisée, a des idées et des exigences concrètes.

LMH : Est-ce selon vous plus facile de travailler uniquement des MDD plutôt que de devoir porter une marque, et passer le cap des négociations commerciales ?

R. G. : Ce n'est pas parce que nous appartenons à Intermarché que nous ne négocions pas les prix avec leurs acheteurs ! On suit le marché et on n'est pas toujours d'accord… Notre chance et notre vraie force, c'est de pouvoir prévoir à moyen ou à long terme. Quand Intermarché investit plusieurs millions d'euros dans notre usine, cela rassure, et notamment nos producteurs de lait.

LMH : Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur les prochains investissements prévus pour 2015 ?

R. G. : Notre approche d'investissement est fortement condition-née à la fin des quotas laitiers. Nous avons pris la décision de moderniser l'usine et d'augmenter la capacité de production afin de produire 50 millions de litres de lait UHT en bouteilles. Pour Intermarché le but est d'augmenter son degré d'autonomie en lait de consommation. Cela va permettre d'offrir à nos producteurs une croissance garantie.