HappyVore : « Ce nouveau cordon-bleu végétal est un outil de recrutement »

L’entreprise HappyVore, qui a débuté sous le nom Les Nouveaux Fermiers en 2020, est devenue leader de la gamme traiteur végétal, devant Garden Gourmet du suisse Nestlé. À l’occasion du lancement de nouveaux produits, un cordon-bleu vegan et des alternatives au jambon, sa directrice marketing et responsable de la croissance répond aux questions des Marchés. 

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Les Marchés : Qui sont les acheteurs des produits HappyVore ? 

Mathilde Marcant : Notre base historique de consommateurs, qui nous a soutenu dès le début, ce sont des vegans et des végétariens. Mais aujourd’hui, 65 à 70 % des acheteurs de produits HappyVore sont des flexitariens. C’est un terme large qui recoupe de nombreuses réalités.

65 à 70 % des acheteurs de produits HappyVore sont des flexitariens

 Il y a des plus de 50 ans, qui font attention à leur santé, se détournent de la charcuterie pour des produits au Nutriscore A comme les nôtres, mais aussi des consommateurs curieux de l’innovation, avec beaucoup d’ouverture. On compte aussi des gens qui veulent rassembler autour d’un repas malgré l’essor des alimentations spécifiques, végétarienne, halal… au moins le végétal met tout le monde d’accord. Mais nous sommes surreprésentés chez les 18-35 ans, un public qui se soucie de sa santé, et de la planète. Nous sommes aussi surreprésentés chez les urbains, mais c’est en train de changer avec le plus vaste référencement dans des supermarchés en zone rurale. 

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Les Marchés : Et chez les familles, quelle est la tendance ? 

Mathilde Marcant : C’est un segment dynamique pour nous. D’une part les enfants sont en demande de diminuer la viande, ils sont sensibilisés à la protection de l’environnement. De l’autre, les parents apprécient ces produits, végétaux, au Nutriscore A et pratiques. Certains enfants nous découvrent via les cantines, grâce au repas végétarien, et deviennent prescripteurs à la maison.

Les Marchés : le prix des alternatives végétales est-il un frein, notamment pour les familles ?

Mathilde Marcant : C’était le cas à nos débuts.  Mais alors que les prix de la viande ont augmenté de 30 % ces dernières années, les prix du traiteur végétal ont baissé de 3 %. Chez HappyVore, la baisse moyenne atteint même 12 %. Car nous avons augmenté les volumes, d’où les économies d’échelle. Nous avons repositionné les prix, la barquette de haché végétal a perdu 70 centimes, celles de deux steaks végétaux 1 €. Nos 4 tranches d’alternatives au jambon sont à 2,59 €, c’est plus cher que le jambon standard mais on se compare au sans nitrite ou au bio qui dépasse les 5 €.

Nous ne voulons plus sortir des innovations à plus de 3 €, l’écart de prix va continuer à se rétrécir.

Nous ne voulons plus sortir des innovations à plus de 3 €, l’écart de prix va continuer à se rétrécir. Et le prix ne fait pas tout. Les nuggets font partie de nos meilleures ventes, même s’ils restent plus chers que les nuggets de poulet de marque nationale. Mais ils sont Nutriscore A alors que ceux de poulet, souvent trop salés, sont C. Et certains parents s’inquiètent de l’origine du poulet des nuggets MDD. 

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Les Marchés : Vous avez sorti un produit au fromage, qui a suscité un tollé chez les vegans, maintenant le cordon-bleu est totalement végétal, c’est un changement de stratégie ?

Mathilde Marcant : Le croq’fondant, au fromage, n’est pas une erreur de parcours ! 98 % des Français consomment du fromage, nous sommes dans une logique de recrutement. Si on fait des supers produits vegans, mais pas de volumes, nous n’aurons pas d’impact positif. Ce produit a eu de très bonnes performances et a apporté 55 % de consommateurs supplémentaires à la catégorie. Il y a eu de très vives réactions de notre communauté vegan sur les réseaux sociaux. Mais nous maintiendrons ces références, gourmandes.

Nous n’indiquons pas vegan sur l’emballage, mais « 100 % végétal », c’est moins excluant.

Il a fallu plusieurs années de R&D pour développer notre cordon-bleu, avec une alternative au fromage satisfaisante, qui était un des produits les plus attendus par la communauté vegan. Mais nous n’indiquons pas vegan sur l’emballage, mais « 100 % végétal », c’est moins excluant. Ce nouveau cordon-bleu végétal est un outil de recrutement.

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Les Marchés : Il n’y a pas de soja dans vos dernières nouveautés, les alternatives au jambon et au cordon-bleu végétal, c’est un choix ?

Mathilde Marcant : On sait que le soja est actuellement décrié, certains s’en détournent. Nous préférons utiliser des fèves, du pois, du blé quand c’est possible. Mais sur certains produits ; comme les alternatives aux lardons ou les aiguillettes, c’est impossible de s’en passer pour la texture. On privilégie le goût. Nous ne refusons pas le soja, mais nous sommes fiers de proposer une alternative au jambon qui n’en contient pas. 

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Les Marchés : Quels sont les produits HappyVore qui se vendent le mieux ?

Mathilde Marcant : Nos meilleures références sont les chipolatas, les merguez, les nuggets, les steaks et les aiguillettes. Mais vu son démarrage, notre cordon-bleu va dépasser ces dernières rapidement. On peut observer que les trois premiers du podium affichent des prix supérieurs à leurs homologues animaux. 

HappyVore devrait afficher en 2025 un chiffre d’affaires compris entre 35 et 40 millions d’euros. L’entreprise emploie 150 personnes. Ses produits sont disponibles dans 12 000 points de ventes (magasins et restaurants). Elle dispose d’une usine dans la région Centre, à Chevilly.