Relance des produits transformés bio : les conseils de trois experts

Pour son assemblée générale 2023 le Synabio a fait monter sur une estrade à Paris trois experts de la commercialisation en distribution : Emily Mayer, directrice des études de Circana, Frédéric Milgrom dirigeant du cabinet B2C Advisors et Fabien Foulon, expert en circuits spécialisés en son cabinet Détail & Retail.

Emily Mayer (Circana) a fait état d’un retour du marché des produits biologiques à son niveau de 2019 en nombre de produits et de 2018 en poids. « Il y a eu un fort développement des assortiments ; qui n’ont pas eu le temps de se consolider », a-t-elle analysé, invoquant notamment la prise de place dans les rayons « d’autres promesses du bien consommer » et « une petite crise de confiance » à l’égard du Bio. L’écrémage en grande distribution a évolué entre 10,5 % et 12% depuis douze mois, une enseigne étant allée jusqu’à supprimer 25% de références Bio. L’experte en consommation signale que le marché de détail bio se « polarise » au profit d’une consommation urbaine.

Les suggestions de Circana

Emily Mayer a trouvé un argument à l’intention des distributeurs généralistes dans une étude de visibilité avec Léa Nature, selon laquelle une augmentation de 1% des références biologiques dans le rayon épicerie fait croître de 1,2% le chiffre d’affaires du magasin. La directrice des études de Circana indique 3 axes à travailler :

• l’accessibilité par le prix,
• la pédagogie pour débloquer le frein des habitudes – elle a insisté sur cet axe -,
• et faire plaisir.

Des écarts de prix compréhensibles et du sens

Frédéric Milgrom (B2C Advisors) a pointé l’enjeu commercial et logistique de la concentration des circuits de distribution de produits biologiques. Il conseille de diminuer ou de rendre compréhensibles les écarts de prix avec les produits conventionnels. Son cabinet a établi avec le mouvement Maison de la Bio les coefficients multiplicateurs entre marques nationales leaders bio et conventionnels. Ceux-ci vont jusqu’à 2,7 (pour 4 tranches de jambon). Il a jugé utile de signaler les prix inférieurs dans les magasins spécialisés et de recommander la vente en vrac. « On peut apporter du sens à l’achat de produits bios », a-t-il suggéré, précisant qu’il croyait beaucoup au cercle régional. Enfin le cabinet B2C Advisors montre que la restauration collective offre des potentiels de ventes supérieurs, n’ayant pas atteint sa quote-part sous Egalim.

« Le chiffre d’affaires par mètre carré va re-progresser pour la première fois depuis plusieurs années en magasins bios »

Fabien Foulon (Détail & Retail) a confirmé la reprise dans les circuits spécialisés (+ 1,6% en juillet, + 1,3% en août selon l'agence Good BioAnalytics) et le regain de part de marché de ceux-ci (+2% pour l'alimentaire sur 3 mois). « Le chiffre d’affaires par mètre carré va re-progresser pour la première fois depuis plusieurs années », a-t-il affirmé. Il a rappelé que 2 % de consommateurs inconditionnels de la Bio, représentent à eux seuls, selon Obsconso, 20 % de la consommation de produits bio et 40% des achats en magasins spécialisés. En dehors de ce noyau dur, toutes les fréquences d’achat sont descendues d’un cran. L’observateur des circuits spécialisés voudrait voir davantage de plats préparés pour les consommateurs ne cuisinant pas. Il souligne que les consommateurs habitués des grandes surfaces conventionnelles s’attendent à trouver les plats cuisinés au rayon frais. « Les magasins pourraient chercher à améliorer le conseil pour recruter, et pourquoi pas offrir des cours de cuisine », a-t-il tenté.