« Plus que jamais ces fêtes seront marquées par la promo »
Les Marchés Hebdo : Comment s’annoncent ces fêtes de fin d’année dans la grande distribution ?
Olivier Dauvers : Depuis le début de l’année, la consommation ne progresse pas. L’évolution des ventes en volume tourne autour de +0,4 % à +0,5 % mais avec l’effet démographique naturel, autour de 0,4 % par an, il n’y a en réalité pas d’augmentation de la consommation par habitant. Ce qui veut dire qu’aujourd’hui, les distributeurs se battent sur un gâteau qui ne grossit pas. La bonne nouvelle, c’est que sur les dix dernières années, nous n’avons jamais vu de mauvaises fêtes de fin d’année pour la consommation alimentaire. Cela demeure un îlot préservé, avec des arbitrages positifs en faveur de l’alimentaire. Malgré tout, c’est loin d’être suffisant pour satisfaire la soif de croissance des enseignes. La conséquence, c’est que plus que jamais ces fêtes seront marquées par la promo. Cela s’explique notamment par la position de E.Leclerc, qui utilise massivement le levier promotionnel toute l’année, donc aussi pendant les fêtes. Et par celle de Carrefour, qui veut finir l’année en positif et va donc appuyer encore plus fort sur la promo pour y arriver.
LMH : À quels types de promotions peut-on s’attendre ?
O. D. : La tendance est aux promotions lourdes, avec des taux de générosité de plus en plus élevés. Cette année, on a encore battu des records de pression promotionnelle, avec une progression de 6 % depuis le début de l’année. Les deux types de promotions qui sont aujourd’hui les plus efficaces sont la remise immédiate et le lot virtuel (2+1 gratuit par exemple), ce qui a pour avantage, à la fois pour l’enseigne et pour la marque, de ne pas dégrader le prix des produits et d’accroître les volumes. Il devrait aussi y avoir plus d’animation en magasins pour accompagner les promotions et les prospectus.
LMH : Avec un contexte particulier pour le saumon et le foie gras, les distributeurs vont-ils mettre en avant d’autres produits cette année ?
O. D. : Les enseignes alimentaires sont très routinières et très moutonnières concernant leurs assortiments. Elles fonctionnent sur historique, selon les références de l’année précédente, et elles s’épient tellement les unes les autres qu’il n’y a pas d’audace. Noël est une période trop importante pour qu’elles prennent des risques. Donc on devrait retrouver les produits habituels, avec peut-être un peu moins de promotions lourdes sur le foie gras.
