Perle du Nord sur la voie de la valorisation
Après une année de stabilité, la filière endive a accusé un léger recul de consommation de 2 % sur la campagne 2016-2017, dû principalement à une baisse de production (-7 %). Dans ce contexte, Perle du Nord a continué à maintenir une dynamique positive avec des volumes certes en recul, mais des prix en hausse de près de 10 % par rapport à la moyenne des années précédentes. Le chiffre d’affaires de la coopérative a ainsi progressé de 12,2 % à 100 millions d’euros. « Nos volumes ont reculé comme le marché, mais nous avons réussi à maintenir une bonne valorisation », note Caroline Basset, responsable marketing de Perle du Nord.
D’après Kantar Worldpanel, avec un taux de pénétration de 76,4 % durant cette campagne, le nombre d’acheteurs a progressé de 1,1 %. Les trois quarts des foyers consomment en moyenne 6,64 kg d’endives par an. Toutefois, le marché de l’endive représente aujourd’hui 140 millions de tonnes contre 200 millions au début des années 2000. L’enjeu pour le leader du marché reste donc de poursuivre l’animation de ce marché et de recruter de nouveaux consommateurs.
Nous voulons jouer notre rôle de leader structurant
« Aujourd’hui, nous voulons jouer notre rôle de leader structurant de la filière et continuer à donner du rythme sur un marché en recul », indique Caroline Basset. Perle du Nord affiche 52,3 % des parts de marché sur le segment du préemballé en valeur et veut poursuivre sur la voie de la valorisation.
Accentuer la segmentation par l’usage
La coopérative met les moyens pour cette campagne 2017-2018. Au programme : nouvelles références, nouveaux packagings, segmentation renforcée, campagne publicitaire en télévision.
Pour le cœur de marché, Perle du Nord lance La Perle des perles. Conditionnée en six endives, cette référence prémium viendra remplacer progressivement son offre de cinq endives. Cette référence est l’une des illustrations de la démarche qualité entreprise par Perle du Nord. Les producteurs s’engagent dans un cahier des charges rigoureux pour respecter « la promesse qualité ».
Pour sa première année de commercialisation, la marque ambitionne d’écouler 4 000 tonnes de La Perle des perles. « Nous serons 10 à 15 % plus cher au kilogramme que le marché », précise la responsable marketing. Pour cette production, la récolte se fait à 21 jours, le forçage est réalisé à froid pour améliorer la conservation et l’épluchage est réalisé à 100 %. La coopérative revoit également sa gamme « tendance » pour accentuer la segmentation par l’usage (gratiner & braiser, salade & apéritif, velouté & fondue) et choisit les couleurs pastel pour émerger dans les rayons.
Pour accompagner cette nouvelle dynamique, Perle du Nord signe son retour en télévision avec un budget prévu de 700 000 euros durant quatre mois à partir de la mi-octobre. L’ensemble du budget alloué à la communication a plus que doublé, à 1,1 million d’euros pour cette campagne 2017-2018. « Alors que nous étions plutôt sur nos acquis, la coopérative a augmenté son budget pour soutenir tous les efforts réalisés. Les producteurs veulent mettre les moyens pour faire reconnaître le travail de l’entreprise », conclut Caroline Basset.
