Traiteur

Marie se lance dans le végétal et le premium

Filiale du groupe LDC, Marie s’apprête à faire son entrée sur le segment du végétal au mois d’avril prochain, tant au rayon frais qu’au rayon surgelé. L’annonce en avait été faite au mois de septembre dernier lorsque la nouvelle équipe dirigeante de la marque était sortie de l’ombre pour présenter les ambitions de Marie à l’horizon 2020. « Nous avons mis autant de temps parce que nous voulions lancer une gamme en cohérence avec le positionnement de Marie autour de son savoir-faire culinaire et qui soit en adéquation avec les attentes des consommateurs. Le steak de soja, ce n’est pas pour Marie », a précisé le directeur général de Marie, Damien Jeannot, arrivé aux commandes de la marque au début de l’année 2017. Ce sont ainsi quatre références de plats cuisinés individuels qui feront leur apparition dans les rayons traiteur frais de la grande distribution au mois d’avril prochain.

Marie a choisi des recettes « gourmandes et piliers de marché » – des lasagnes tomates, ricotta et épinards ; un parmentier au chèvre et petits légumes ; un gratin de penne aux légumes ; un risotto aux légumes verts – conditionnées en barquette de 300 grammes pour un prix de vente conseillé de 3,69 euros. « En quatre ans, le marché du végétal s’est fortement développé. Il compte près de 92 références, soit quatre fois plus qu’il y a quatre ans, mais avec des performances inégales. Il y a beaucoup d’appelés mais peu d’élus. Alors qu’aujourd’hui, il s’agit d’une offre de cuisine d’assemblage, nous voulions arriver avec un plat complet », détaille Alexandre Pillaud, directeur marketing de la marque depuis mai 2017.

Devenir une marque référente avec des recettes gourmandes

À l’inverse du rayon frais, celui du surgelé ne s’est que très peu mis au vert. Et Marie veut prendre l’initiative de le développer. « Le végétal est une évidence au rayon traiteur frais, mais au rayon surgelé, ce segment est totalement inexistant », indique le directeur marketing. Selon la marque, le segment végétal ne représenterait que 4 % des volumes de plats cuisinés surgelés en barquette et 2 % des volumes de plats cuisinés surgelés en sachet. En avril, ce sont donc deux sachets familiaux de 900 grammes et deux barquettes familiales de 850 grammes qui vont être lancés. Quand on évoque les ambitions de la marque, l’équipe de direction se projette aisément comme marque référente du segment végétal qui affiche aujourd’hui un chiffre d’affaires de 69 millions d’euros.

En parallèle de cette arrivée sur le segment du végétal, Marie se prépare à développer le segment des plats cuisinés individuels frais premium. « Les Français sont encore plus prêts qu’en 2017 à payer davantage pour des produits de qualité. Ce segment regroupant les offres à plus de 15 euros le kilogramme ne représente que 10 % du marché en valeur et est stable. Un travail de valorisation est crédible et possible pour la marque Marie », estime Alexandre Pillaud.

La marque se lance donc avec trois recettes « raffinées » sous le nom de gamme « secrets de cuisine ». Les ingrédients sont proposés en deux sachets pour que le consommateur puisse adapter leur cuisson. « On s’éloigne délibérément de la barquette classique. Notre travail est de contribuer à développer ce pendant prémium du marché », souligne le directeur général. Ces recettes ont été réalisées avec une cuisson basse température associée à de la haute pression, pour améliorer leur qualité organoleptique.

Des investissements importants en communication

Ces projets sont dans la continuité du travail de longue haleine mené par les équipes de Marie pour valoriser sa marque et le marché des plats cuisinés individuels, autour de l’origine française des viandes, de la suppression d’ingrédients « inconnus » et d’additifs ajoutés, ou encore de l’absence d’OGM. La marque a retrouvé son positionnement autour de la cuisine de qualité. « C’est un historique de quinze ans qui ne demandait qu’à être réveillé avec la nouvelle réalité du marché. Nous avions besoin de modernité et de remettre en avant le savoir-faire culinaire de la marque qui s’était un peu étiolé », considère Damien Jeannot.

Forte des efforts accomplis, Marie a voulu le faire savoir à travers une campagne de communication lancée en août 2017 sous une nouvelle signature « c’est déjà fait et très bien fait ». Elle va continuer sur sa lancée en 2018, avec un budget communication double pour s’étendre sur l’ensemble de l’année. « Nous doublons notre budget média par rapport à 2017 mais en partant de très bas. On se met au niveau de la concurrence », précise le directeur général. Conséquence de ses efforts, la marque devient coleader avec son concurrent historique Fleury Michon du segment des plats cuisinés individuels au rayon frais. « Il y a quatre ans, nous avions dix points de retard sur notre concurrent. Aujourd’hui, nous sommes en coleadership », observe Damien Jeannot.