Les substituts végétaux en GMS : encore des progrès à faire !

Après s’être emparées du bio, les enseignes de grande distribution (GMS) se sont saisies de la tendance du végétal avec un marketing travaillé et une offre alternative aux protéines animales : boissons, desserts, plats traiteur préparés à base de légumineuses, soja, coco, amandes… Et même si l’appétit des Français reste réel vis-à-vis de ces produits, il semblerait que le marché ne se développe pas à la vitesse espérée.

Selon une étude du cabinet Xerfi, les substituts végétaux pèseraient aujourd’hui quelque 356 millions d’euros en GMS, soit plus de 30 fois moins que le bio. Ce qui se passe en réalité, c’est que les Français ne sont finalement pas aussi enthousiastes vis-à-vis des alternatives végétales que leurs voisins européens et américains où le même marché a connu en 2020 des croissances de l’ordre de 30 % pour les États-Unis et 60 % pour l’Allemagne, alors que l’Hexagone peine à dépasser une croissance de 9 % sur la période, et se replie à +3,4 % en 2021. « Le marché en France n’est pas aussi mature, et des leviers demeurent pour le dynamiser », analyse-t-on à Xerfi.

Ainsi, mettre l’accent sur l’amplification de l’offre, son accessibilité, sa qualité et l’accompagner d’une baisse des prix pourrait donner un coup de fouet aux produits végétaux. Alors que E. Leclerc, Intermarché et Auchan cherchent encore leur modèle, Casino et Carrefour continuent de se bâtir une image de leader sur le secteur.

Un nouveau corner à Casino

À Casino, Tina Schuler, directrice générale, estime « à près de 40 % les consommateurs qui souhaitent consommer davantage de produits végétaux ». Afin de pouvoir « proposer une diversité de produits à l’ampleur inédite », l’enseigne vient d’inaugurer de nouveaux corners dédiés au végétal dans quatre de ses magasins (Paris, Saint-Étienne, Aix-en-Provence et Montpellier), avec l’ambition d’y installer une offre de 460 références. Et comme Monoprix, Casino joue sur l’exclusivité avec plusieurs références Beyond Meat (substituts végétaux à la viande) réservées à ses nouveaux corners, l’enseigne ayant été la première à vendre la marque américaine dans ses rayons.

Carrefour accentue la pression

Pour le concurrent Carrefour, qui a lancé sa marque propre Carrefour Veggie dès 2015 et fait figure de pionnier, l’heure est à la mise en avant au travers d’une opération promotionnelle développée avec Danone, baptisée « Lundi c’est Veggie, mais aussi le mardi, le mercredi… », lancée fin mars. L’objectif de ce dispositif, « promouvoir la consommation de protéines végétales et la végétalisation des assiettes ». Pour cela, l’enseigne et Danone se sont rapprochés de cinq autres grands fabricants agroalimentaires, Barilla, Bonduelle, Happyvore, Unilever et NS Nutrition, avec la caution du World Wildlife Fonds. Carrefour a également été une des premières enseignes à référencer les produits de la jeune start-up Hari & Co en 2021. « Il y a de l’innovation chez les start-up du végétal et nous faisons tout pour les aider à grandir. Les grands groupes Danone, Nestlé sont aussi des alliés actifs de cette transition. En parallèle, la marque propre nous permet de rendre ces nouveaux produits accessibles à tous », a expliqué à l’époque Nicolas Dhers, responsable du développement du pôle végétal, dans une interview au Vegeconomist.