L’avis d’un consultant
« Les enseignes devraient aller avec les PME vers la sélectivité réciproque »
Les Marchés Hebdo : Les relations entre PME et distributeurs sont-elles en train de s’améliorer ?
Philippe Goetzmann : Je crois que cette relation est paradoxale, donc incertaine. Du côté du consommateur, toute la population aspire à manger mieux, elle a une appétence pour le bio, pour les PME ; c’est « small is beautiful ». Même s’il y a toujours une forte attente sur le prix. Le discours des distributeurs va dans ce sens, il est plutôt pro PME, depuis plusieurs années déjà. Et il est sincère. Il y a un mouvement clairement favorable aux PME.
Pour autant, il y a des forts contrastes entre discours et pratiques. Les résultats des distributeurs sont tendus depuis deux ans. Ce qui amène une forme d’exigence dans les négociations, même en étant plus souple avec les PME qu’avec les grands comptes.
LMH : En quoi la loi Egalim dessert-elle les PME ?
P. G. : Le seuil de revente à perte amène mécaniquement à privilégier des grandes marques, qui se retrouvent avec une marge de 10 % garantie. De plus, selon les enseignes, pour des raisons d’efficacité opérationnelle, la taille des assortiments se réduit significativement. Quand on baisse le nombre de produits, on tape d’abord dans les produits les moins vendus, qui sont le plus souvent ceux des PME. On ira rarement supprimer une référence d’un grand groupe de peur de perdre de la marge et du fait de la puissance de négociation d’un grand compte. Pour autant, je ne crois pas que le gouvernement interrompe cette expérience de deux ans.
LMH : Que recommanderiez-vous en attendant ?
P. G. : Je crois profondément que les enseignes ont besoin d’affirmer leur différenciation ; elles ne peuvent le faire sur le terrain des grandes marques qui sont par nature partout. Elles devraient aller avec les PME vers la sélectivité réciproque. L’idée : que chaque enseigne travaille massivement avec moins de PME, sur leurs marques et les MDD, pour avoir un coût de mise en marché moindre, la PME de son côté ayant moins de clients à gérer. Il s’agit d’admettre et d’organiser la dépendance économique pour gagner en efficacité économique.
Pour lever cet écueil, il faut bâtir un business plan sur 3, 4, 5 ans, afin de donner de la visibilité aux PME. Modèle s’appuyant sur les marques et les MDD. La négociation peut rester difficile, mais au moins partenariale, comme dans la construction automobile.
Ça existe déjà, mais trop rarement dans l’alimentaire. Il s’agit de commencer par un cahier des charges produit, puis de fixer les prix d’achat et de vente, et enfin de définir le volume nécessaire pour garantir la rentabilité du business plan pour chacun, et c’est cela qui pose la durée de la collaboration.
