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Grossiste
Les coulisses de la naissance de Metro Chef

La centrale de cash and carry Metro France a une nouvelle stratégie de marques de distributeur. La principale, pour les produits alimentaires, est Metro Chef. Voici ses ressorts.

Marie Garnier, directrice qualité et développement durable de Metro France, présentant une glace réduite en sucre.
© S. C.

Le temps de la communication autour de la marque de produits alimentaires Metro Chef est venu, après deux ans de travaux chez Metro France. Cette marque remplace la discrète Horeca Select pour mieux représenter l’enseigne de magasins pour métiers de bouche. À l’origine : la décision stratégique du groupe allemand Metro de devenir une référence qualitative pour les artisans transformateurs, qu’ils soient restaurateurs, boulangers, traiteurs ou bouchers, dans tous les pays où l’enseigne est présente. Une étude de perception avait été menée en 2016 sur les marques propres des six principaux pays d’Europe. Il en est ressorti que les MDD manquaient de notoriété et que les professionnels n’en voyaient pas bien la valeur ajoutée. Il est alors convenu de repositionner celles-ci pour en faire les « marques préférées » et les « partenaires du succès » des clients.

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