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Les coulisses de la naissance de Metro Chef
La centrale de cash and carry Metro France a une nouvelle stratégie de marques de distributeur. La principale, pour les produits alimentaires, est Metro Chef. Voici ses ressorts.
Le temps de la communication autour de la marque de produits alimentaires Metro Chef est venu, après deux ans de travaux chez Metro France. Cette marque remplace la discrète Horeca Select pour mieux représenter l’enseigne de magasins pour métiers de bouche. À l’origine : la décision stratégique du groupe allemand Metro de devenir une référence qualitative pour les artisans transformateurs, qu’ils soient restaurateurs, boulangers, traiteurs ou bouchers, dans tous les pays où l’enseigne est présente. Une étude de perception avait été menée en 2016 sur les marques propres des six principaux pays d’Europe. Il en est ressorti que les MDD manquaient de notoriété et que les professionnels n’en voyaient pas bien la valeur ajoutée. Il est alors convenu de repositionner celles-ci pour en faire les « marques préférées » et les « partenaires du succès » des clients.
Benoît Feytit, directeur de Metro France, confie qu’il avait déploré la disparition de Metro Quality il y a quinze ans, alors même qu’il arrivait aux commandes de la filiale française. « Le nom de l’enseigne rassure le client, même si le premier critère de visite est le choix », a-t-il rappelé à la fin janvier devant la presse spécialisée. « Nous avons participé très en amont au rétablissement de Metro dans la marque propre », affirme le patron français. À l’honneur de la gastronomie française, le mot « chef » a été retenu, même pour l’étranger. Benoît Feytit précise que la France sert de laboratoire aux initiatives du groupe. Or, l’enquête auprès des clients français a montré que ceux-ci donnent du crédit à une marque conçue par des professionnels pour des recettes spécifiques et qu’ils trouvent naturel d’acheter des produits Metro.
Simplification des recettes
Les trois quarts du chiffre d’affaires des magasins français proviennent des artisans qui vont cuisiner ou transformer les produits. Metro Chef leur offre de « choisir la qualité les yeux fermés ». « Nous n’avons pas le droit de les décevoir », a déclaré devant la presse spécialisée Nathalie Chevrollier, responsable des MDD. Ainsi, chaque produit sous marque propre doit correspondre à un usage précis. Le processus de conception du produit et de son conditionnement demande la coordination d’équipes internes : les chefs consultants partenaires, dont des meilleurs ouvriers de France et des restaurateurs réputés, les clients référents et les fabricants de MDD. Ceux-ci sont le plus souvent des PME avec lesquelles l’enseigne entretient une relation durable.
Les produits sont testés anonymement dans la cuisine d’essai de Nanterre et sans aucune référence à leur prix. Marie Garnier, directrice qualité et développement durable, veille à ce que tout produit corresponde à « l’approche à 360° » de l’enseigne qui inclut la responsabilité sociétale des entreprises (RSE), la simplification des recettes selon la tendance au clean label, le contenu en savoir-faire et la recherche de bien-être.
Des MDD bien définies
Les produits alimentaires sous marque de distributeur Metro France représentent 3 000 références. Ils procurent 18 % du chiffre d’affaires de l’enseigne (par ordre d’importance en frais, en sec, en extra-frais, en liquide). Dans le cadre du repositionnement de ces MDD, sur 5 000 références alimentaires et non alimentaires, 200 produits ont été arrêtés, 150 lancés, 200 ajustés. Metro Chef répond aux besoins des cuisiniers, boulangers et pâtissiers. Une fois cette marque bien établie, sera lancée Metro Premium. Quatre marques préexistantes ont été conservées : les salaisons et charcuteries traditionnelles Rustadou, le plateau de La Maison du fromage, Gilbert dans l’univers du café et du prêt-à-emporter, et enfin Rochambeau pour les produits de tous les jours et les confiseries des revendeurs.
