Pendant le confinement

« Les consommateurs ont redécouvert les surgelés »

« L’ensemble de la technologie surgelée a le vent en poupe », indique Nielsen dans une étude publiée le 15 mai, qui met en évidence le succès du rayon des produits surgelés dans les enseignes de grande distribution. Leurs ventes maintiennent une croissance autour de 30 % en mars et en avril, tandis que celles des conserves ralentissent, passant de +58 % à +23 %. Les consommateurs ont aussi préféré le rayon des surgelés au rayon traiteur frais, qui enregistrent respectivement une croissance à 25 % et 7 % sur P3 2020 par rapport à P3 2019, selon les données Kantar. « C’est une bonne chose que les gens se soient rendu compte de la praticité et de la qualité des produits surgelés », commente Alexandre Bonneau, secrétaire général du Syndicat national du commerce extérieur des produits congelés et surgelés (SNCE).

« Beaucoup croyaient qu’un produit surgelé ne pouvait pas être un produit de qualité. Le confinement aura permis aux consommateurs de redécouvrir les surgelés. De nombreux consommateurs se sont dirigés vers ce rayon lorsqu’ils ont voulu faire des stocks », indique Florent Chatir, responsable de développement commercial pour Kantar.

« Je pense que ce que l’on observe sur le rayon actuellement n’est pas qu’un feu de paille et que cela va continuer dans le temps », ajoute-t-il. Le rayon était en perte de vitesse ces dernières années à cause « d’un manque d’attractivité », selon Florent Chatir. Ne progressaient que les glaces, les légumes et les produits à base de pommes de terre. « Le secteur a souffert de la crise de la viande de cheval en 2012, explique-t-il, alors que le rayon traiteur a été relancé grâce à plus de transparence, en indiquant l’origine des viandes par exemple. »

Boom des ventes de steaks hachés surgelés

Pendant le confinement, les consommateurs ont notamment privilégié le cordon-bleu surgelé qui affiche une croissance 2,5 fois plus élevée que son homologue du rayon frais (+60 %, contre +24 %). Lors des premières semaines du confinement, la viande surgelée avait connu une croissance deux fois plus forte que la viande fraîche (+55 %, contre +26 %), grâce au boom des ventes de steaks hachés surgelés. Les pizzas surgelées ont connu une hausse des ventes de 21 %, contre +4 % pour les pizzas fraîches.

Enfin, les produits de la mer surgelés ont profité pendant le confinement de la fermeture des criées et des rayons marée traditionnelle pour booster leurs ventes. « Ils ont permis de répondre aux besoins de diversité des menus. Les produits bruts et les plats cuisinés d’entrée de gamme s’en sont le mieux sortis. En revanche, les produits de la mer à connotation festive ont connu une période plus difficile », précise Alexandre Bonneau.

Bien que le confinement soit terminé, le rayon conserve une dynamique de croissance des ventes, avec 25 % de hausse sur la semaine du 17 mai, comparées à la même période l’an dernier. « La crise freinera la R&D et les innovations. Beaucoup d’entreprises sont précautionneuses et ont rationalisé leurs offres. Cela peut paraître frileux pour les opérateurs qui ont réalisé une hausse de leur chiffre d’affaires », selon Florent Chatir.

Des stocks coûteux pour la restauration

« Les grands gagnants de la situation sont les entreprises qui travaillent à 100 % avec la GMS. Ceux qui ont travaillé avec la restauration n’ont pas pu compenser les pertes liées à la fermeture du secteur par la hausse des ventes en GMS », confie Florent Chatir. Les entreprises fournissant des produits pour la restauration n’ont pas pu fournir leurs dernières productions, qu’elles ont choisi de stocker. « Ces produits ont une certaine marge de manœuvre au niveau de la date limite de consommation, c’est l’avantage. Mais aujourd’hui se pose la problématique des coûts de stockage. Avec la reprise annoncée de la restauration, les produits doivent être écoulés petit à petit, tout en étant valorisés à leur juste prix », souligne Alexandre Bonneau.

La différence de portion des produits selon leur envoi pour la GMS ou la restauration rendrait l’opération d’un nouveau conditionnement infructueuse pour les entreprises. La reprise du secteur étant amorcée, les opérateurs naviguent néanmoins à vue, tous pensant que cela se fera de manière progressive. « Les plus optimistes espèrent un retour à la normale à la rentrée en septembre. Les autres pensent que ça ne sera pas avant février 2021 », informe Alexandre Bonneau. La fréquentation à venir des établissements est la grande inconnue de l’équation pour le secteur. « L’avantage des produits surgelés : le restaurateur peut les acheter, les stocker longtemps et les ressortir uniquement lorsqu’il en aura besoin », conclut-il.