Marketing

Les biscuits croquent les réseaux sociaux

Une étude publiée cet été par Digimind dresse le tableau de l’activité des marques de biscuits sur les réseaux sociaux. Le cabinet a étudié dix marques françaises et six marques internationales sur une période allant du 3 juin au 3 juillet. Pendant ce laps de temps, ce sont près de 12 300 messages en conversation spontanée (earned media) qui ont été postés par les internautes français, tandis que 13 millions d’interactions avec les comptes des marques sur Facebook, Twitter, Instagram et Youtube (owned media) ont été recensées.

Partager des recettes

Sur les dix marques françaises étudiées par Digimind, St Michel et Granola se détachent du lot, avec respectivement 25 % et 24 % de conversations spontanées. Suivent BN (14 %), Michel et Augustin (12 %) et Pépito (8 %). Lorsque l’on inclut les marques internationales, c’est Oreo qui rafle la mise avec 59 % des conversations en français, devant Kinder Bueno (21 %) suivi de St Michel (4,03 %).

Les utilisateurs de Twitter sont les premiers à parler de biscuits, avec 54 % des conversations, devant Facebook (20 %), Instagram (18 %) où ils partagent des photos voire des vidéos qui peuvent permettre aux marques d’étudier les habitudes de consommation. Près de 30 % des conversations au sujet des biscuits consistent à partager des recettes, souvent en image. Les plus partagées sont celles de glaces maison, de cakes et de tiramisus.

C’est grâce à leur présence dans de nombreuses préparations qu’Oreo et Kinder Bueno se taillent la part du lion dans les conversations. Oreo est ainsi un ingrédient de 8 des 16 recettes les plus partagées (cheesecake Oreo, brownie Oreo) devant Kinder Bueno et ses 6 recettes (layer cake Kinder Bueno par exemple). Aux 15^e et 16^e places, des recettes du tiramisu Granola et du tiramisu aux galettes St Michel. Ces recettes sont surtout partagées sur Facebook et Instagram.

Le reste des conversations est consacré par exemple au goût des biscuits (25 %), aux moments de consommation (près de 20 %) et aux nouveautés (environ 10 %). Les utilisateurs n’hésitent pas à interpeller les marques, par la mention du compte (21 %) ou à inclure des hashtags (43 %). Pour une entreprise agroalimentaire, la veille sur les réseaux sociaux permet d’identifier les usages de ses clients, de cerner les influenceurs qui diffusent les recettes, mais aussi de communiquer avec ses amateurs.

Susciter les interactions

Les marques possèdent leurs pages et leurs communautés. Granola se distingue avec 938 000 abonnés sur les différents réseaux sociaux. Pour sa campagne « on ferait n’importe quoi pour un Granola », Granola a engrangé 2,4 millions de vues sur Youtube, le record parmi les marques étudiées et 2,1 millions de vues sur Facebook. C’est aussi grâce à leurs chaînes Youtube que Mikado et Kinder Bueno affichent le meilleur taux d’interactions. Michel et Augustin se distingue sur Twitter et Instagram tandis que la très créative story Instagram de St Michel autour de sa galette a permis à la marque centenaire de gagner rapidement des abonnés.