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Stratégie
Jambon : Fleury Michon revoit sa segmentation pour détrôner Herta

Le prix, le goût et l’engagement sociétal sont les trois attentes saillantes de consommateurs de jambon, selon la nouvelle équipe chargée de la GMS à Fleury Michon. C’est la matrice d’une segmentation visant au retour durable à la première place.

Une nouvelle gamme de jambon de porc Fleury Michon va commencer à se déployer dans les linéaires. Celle-ci vise à répondre à l’« archipel » des attentes de consommateurs, selon le terme désormais employé par les gens de marketing et de merchandising de la société vendéenne Fleury Michon. En particulier, elle comble une attente sur des prix accessibles à tous pour un bon standing de qualité. Le « prix » est une des trois attentes saillantes auxquelles veut répondre la marque.

Le jambon le plus accessible se nomme Simplement bon ; il est conseillé de le vendre en dessous de 2 euros pour 4 tranches d’une épaisseur ordinaire de 40 grammes. Le « goût » est la deuxième attente saillante, s’adressant aux gourmets, amateurs de tradition charcutière et de cuisson à basse température. Enfin, la « santé et citoyenneté », un domaine où Fleury Michon excelle, est la troisième attente considérée. Le remaniement de la gamme porte sur plus de 50 % des ventes. Il vise à occuper l’ensemble du linéaire.

Plus de 20 000 consommateurs interrogés

Lorsque Jean-François Fournier est arrivé en novembre 2019 à la tête de la nouvelle direction GMS France, il a embrassé le défi de faire regagner au jambon de porc Fleury Michon la première place perdue au cours des années précédentes au profit de Herta. Ce défi s’inscrit dans le principe plus général des trois à cinq années prochaines, d’installer ou de conforter la marque en première place sur chacun de ses marchés (du jambon au surimi) en première place, selon qu’elle est en seconde ou première place. Il s’inscrit aussi dans le cadre de la mission de l’entreprise qui est « Aider les hommes à manger mieux chaque jour ».

Jean-François Fournier a plus particulièrement travaillé avec Nathalie Dubian, directrice marketing libre-service. Les deux responsables ont présenté leurs travaux à la presse le 17 mars en visio-conférence, en la compagnie de Barbara Bidan, directrice communication et RSE de la marque.

La clé de la nouvelle segmentation est ressortie de l’interrogation de plus de 20 000 consommateurs au cours de l’année 2020. Cette étude a révélé un « archipel » d’attentes, autrement dit, une importante variété. Un archipel dans lequel le directeur général GMS distingue la « très grosse île » du rapport qualité/prix. L’étude a révélé les trois courants du souhait d’un nouveau contrat avec les industriels, le besoin de réinventer l’emballage, en plus de le réduire et de le recycler et, enfin, la transition alimentaire.

Rogner sur les marges, étendre le « sans nitrites »

L’équipe GMS de Fleury Michon s’en tiendra au « contrat de base » avec les consommateurs qui est, rappelle-t-elle, la qualité garantie au-delà de la réglementation. Elle s’appuiera sur le rapport qualité/prix, des Nutri-Score (la marque étant précurseure) allant de A à C, le développement durable, le bien-être animal et le goût.

Pour aller chercher le consommateur économe, Fleury Michon est prêt à rogner sur ses marges. L’entreprise peut jouer sur la taille des séries. Elle automatise des tâches. « Beaucoup de procédés sont manuels », a précisé Nathalie Dubian. Ce consommateur se voit offrir un choix de jambons classiques assez varié : trois références Simplement bon (sans couenne, -25 % de sel, - 25 % de sel au torchon) et quatre références Le Supérieur, dont deux portant un écusson « sans nitrite » et deux un écusson « qualité recherchée ». L’un des jambons Le Supérieur mentionne « Seulement 2 % de Mat. Gr. ».

Le bio « pragmatique » et le bio « exigeant »

Les gourmets choisiront entre dix jambons charcutiers diversement préparés, dont un « à l’os » signé Joël Robuchon et un label Rouge. À noter que seules ces deux dernières références portent le logo Porc français. La matière première n’est pas forcément française, mais la direction GMS a souligné que cette origine était prioritaire. Enfin, les consommateurs engagés choisiront en fonction de leur sensibilité : le mode d’élevage, l’absence absolue de nitrite (ils sauront apprécier la couleur blanche des tranches), le Simplement bio AB sans nitrite (déclinaison du Simplement bon) et le bio AB sans nitrite « responsable » garantissant le bien-être animal et en barquette recyclable.

Dans le domaine du bio, la marque veut d’un côté « recruter les consommateurs pragmatiques avec une offre plus accessible », de l’autre « fidéliser les consommateurs exigeants avec une nouvelle offre plus haut de gamme ». La même logique se retrouve dans le jambon de volaille, avec l’arrivée de la mention « sans nitrite » sur les références économes et d’une cartonnette dans le segment rôtisseurs, réduisant de 60 % le plastique.

Un gros travail à faire pour simplifier dans les prochaines années la vie de l'acheteur

Interrogé sur la complexité du rayon jambon, Jean-François Fournier a admis qu’il y avait « un gros travail à faire pour simplifier dans les prochaines années la vie de l'acheteur », promettant des solutions de la part de Fleury Michon d’ici à un an ou quelques mois. « Nous avons diminué les références, davantage structurées », a souligné Nathalie Dubian.

Fleury Michon

Progrès de la marque en 2020

Fleury Michon a gagné des parts de marché dans chacune de ses six familles de produits en 2020, de source Iri. En particulier, elle a progressé de 0,6 point en jambon de porc, affichant en fin d’année 13,5 % de parts de marché, 1,5 point en jambon de volaille (45,3 % de parts de marché), 0,7 point en plats cuisinés (38,4 % de parts de marché) et 1,5 point en surimi (24,4 % de parts de marché). Parmi les actions réalisées en 2020, l’entreprise a renforcé sa force de vente dans le circuit du drive. « Le drive a représenté plus de dix pour cent de nos ventes ces derniers mois », s’est félicité Jean-François Fournier.

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