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IAA, comment réagir face aux menaces et défis ?
Dans un contexte dégradé, face à des consommateurs plus méfiants, à des acteurs amont et aval qui intègrent la transformation, les entreprises agroalimentaires doivent se repenser, estime le cabinet Lime.
Face aux nouveaux comportements des consommateurs, à l’intégration de la transformation en amont et en aval, « l’industrie agroalimentaire française est-elle menacée à terme par une délocalisation de la production, à l’exemple de ce qui est arrivé dans le textile ? », s’est interrogée Gaëlle Brayer, cogérante du cabinet L’innovation, mode d’emploi (Lime), lors d’une conférence-débat organisée fin 2019 à Nantes par Ligeriaa. Lime avait pour l’occasion préparé une présentation pour les membres de l’association des entreprises alimentaires des Pays de la Loire, et un livret, consultable en ligne, sur les menaces et défis pesant sur le secteur et les pistes pour les relever.
« La compétitivité de la filière, a rappelé Gaëlle Brayer, est déjà sérieusement écornée par un contexte défavorable » : consommation en baisse, balance commerciale (hors boissons) fortement déficitaire, chute du taux de marge, guerre des prix, concurrence internationale… À cela s’ajoute l’émergence des « consomm’acteurs », soucieux d’une production écologique, saine et éthique de leur alimentation.
Le locavorisme, le fait-maison, la défiance marquée envers les grandes marques et les produits ultra-transformés sont quelques-uns des comportements affectant les industries agroalimentaires. Autre menace : l’intégration de la transformation, tant par des acteurs aval (Intermarché, la start-up La Belle Vie, les points de restauration de la GMS…) qu’amont, avec l’essor de la transformation à la ferme, des magasins de producteurs, drives fermiers, Amap…
Un utilisateur final trop éloigné
Confrontée à de nouveaux acteurs et à une défiance grandissante, « alors qu’il n’y a jamais eu autant de sécurité alimentaire en France », a relevé le délégué général de Ligeriaa, Dominique Launay, l’industrie agroalimentaire ne reste pas inerte. Côté marketing, des marques comme C’est qui le patron ?! parviennent à recréer du lien avec le consommateur. « D’autres voies sont à explorer », estime le cabinet, évoquant les magasins de transformateurs, la création de services, le rapprochement physique de la production en zone périurbaine, des partenariats avec des agriculteurs en transformation et logistique.
La transparence peut aussi être apportée par l’intégration des consommateurs dans la création des recettes, comme l’a fait Michel et Augustin. Intermarché a de son côté modifié 900 de ses recettes pour améliorer ses scores sur l’application Yuka.
Le développement du « clean label », axe de travail incontournable
Les procédés et les formulations sont aussi appelés à évoluer, dans le sens de mode de transformation plus doux, comme les fermentations. « Le développement du “clean label” est un axe de travail incontournable pour les R&D », estime Gaëlle Brayer, citant la stratégie de Danone avec la certification B Corp. « Les salariés, estime-t-elle, ont aussi un rôle possible à jouer, comme ambassadeurs de leur entreprise, pour communiquer, expliquer leur métier et ainsi retisser de la confiance. »
Le danger est qu’aujourd’hui « la transformation est trop loin de l’utilisateur final », a conclu Gaëlle Brayer. Le travail du cabinet Lime lui offre des pistes de réflexion pour s’en rapprocher.
La faible attractivité des métiers, un frein au développement
Les difficultés de recrutement constituent un enjeu majeur pour les IAA. Le secteur totalisait 427 000 emplois directs en 2018, mais 21 000 emplois étaient non pourvus. 51 % des entreprises identifient ces difficultés comme une barrière au développement de leur activité. Sont en cause, l’attractivité d’un secteur à l’image détériorée ou méconnue, également la localisation des entreprises en milieu rural. Rapprocher certains métiers des centres urbains comme l’a fait Saumon de France qui développe l’aquaponie à Cherbourg ou Terrena pour des activités de transformation est une solution. Pour attirer les jeunes, Lime cible aussi la réduction de la pénibilité par la cobotique et le levier de la conscience écologique.
