Fleury Michon investit 10,6 millions d’euros pour les barquettes en bois
Le succès de sa gamme de plats traiteur en barquette en bois a conduit Fleury Michon à mettre en place une seconde ligne de production pour développer les volumes et innover.
En lançant sa gamme de plats cuisinés individuels conditionnés dans des barquettes en bois en 2019, Fleury Michon a bénéficié d’un contexte favorable. La pandémie a popularisé le télétravail et, avec lui, de nouvelles tendances de consommation. De nombreux consommateurs déjeunant désormais chez eux en semaine se sont facilement orientés vers les plats cuisinés et ont pu découvrir la nouvelle offre de Fleury Michon. « Le plat cuisiné individuel est la deuxième catégorie la plus achetée du rayon traiteur, derrière le sandwich. Avec 35 % des Français concernés par le télétravail en 2023, le contexte nous est favorable », se réjouit Valérie Laurent, responsable marketing innovation de Fleury Michon, lors d’un voyage de presse organisé par la société.
En plus de répondre à cette nouvelle tendance, la catégorie des plats cuisinés représente une bonne solution à l’inflation en proposant des produits abordables et semble, donc, avoir l’avenir devant elle.
Une seconde ligne à 10,6 millions d’euros
Ce lancement a été un succès pour Fleury Michon. Très bien accueillie par les consommateurs, la gamme en barquette en bois a réalisé, en 2022, 32 millions d’euros de chiffre d’affaires et affiche une croissance de 24,3 %. « Les volumes générés sont venus en additionnel de notre offre, nous avons été nous-même surpris du faible niveau de cannibalisation sur le reste de notre offre. La gamme barquette en bois s’adresse à une cible à la recherche de produits plus haut de gamme », détaille la responsable marketing.
Chaque produit de l’offre présente un taux de réachat de 48 %, particulièrement élevé pour le rayon traiteur. Porté par ce succès, Fleury Michon va étendre sa gamme avec une référence de lasagne à la bolognaise et, surtout, investir 10,6 millions d’euros dans une seconde ligne de production. « Nous avons reçu une aide non négligeable de l’Ademe à hauteur de 1,2 million d’euros, car notre projet concerne la fabrication de produits conditionnés dans un emballage écoresponsable », souligne Jean-Michel Lerat, directeur de l’usine de Mouilleron, où sont fabriqués les plats cuisinés Fleury Michon. La première ligne de production avait nécessité un investissement total de la part de la société avoisinant les 9,4 millions d’euros.
Vers 100 % d’emballages recyclables
Avec une consommation de 2 600 tonnes d’emballages par an, Fleury Michon souhaite réduire l’impact environnemental des contenants utilisés et vise 100 % d’emballages recyclables d’ici à 2025 (contre 80 % en 2023). La gamme en barquette en bois s’inscrit pleinement dans cette démarche, puisqu’en 2022, Fleury Michon a réussi à enlever la couche de plastique entre la barquette et les produits alimentaires, supprimant ainsi tout contact entre les aliments et le plastique.
Le film recouvrant la barquette n’est pour le moment pas recyclable, car composé de plusieurs couches, mais Fleury Michon travaille avec ses fournisseurs pour passer en emballage recyclable. L’un des grands enjeux pour la société est de faire reconnaître auprès des pouvoirs publics le côté vertueux de la barquette en bois. « Le sujet est connu par Citéo avec qui nous travaillons. Nous ne voulons pas que cette barquette en bois soit l’oubliée des futures lois sur les emballages, cela nous obligerait à la remplacer par un contenant en plastique recyclable », explique Clément Fournis, responsable emballages de Fleury Michon.
Le contenant utilisé pour la gamme, qui n’est pas considéré aujourd’hui comme étant un emballage recyclable aux yeux de la loi, est issu de peuplier français cultivé en Bourgogne-Franche-Comté.
Un bénéfice net amoindri par l’inflation
En 2022, Fleury Michon a réalisé 794,8 millions d’euros de chiffre d’affaires, en progression de 12,6 % par rapport à l’année précédente (705,6 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2021). Cette croissance est portée par l’inflation et n’a pas empêché l’altération du bénéfice net de la société qui affiche 2,4 millions d’euros (-40 % par rapport à 2021). Sur le marché des plats cuisinés individuels, les ventes en volume et en valeur de Fleury Michon sont à la hausse, avec des parts de marché stables. « Nous sommes au coude à coude avec Marie, avec des volumes légèrement plus élevés grâce à notre gamme barquette bois », précise Gérard Chambet, directeur général des opérations de Fleury Michon.
L’entreprise tire son épingle du jeu sur le marché du jambon de porc qui poursuit sa décroissance en volume. « Nous présentons une meilleure résistance que le marché, car nos volumes sont stables, nos ventes valeur sont en croissance et nos parts de marché valeur en légère hausse », note Gérard Chambet. Concernant le jambon de volaille, Fleury Michon affiche des volumes en croissance en 2022, quand l’ensemble des volumes du marché est stable.
La société a réalisé 7,2 millions d’euros de chiffre d’affaires sur l’ensemble de ces jambons de porc et de volaille, en hausse de 3,8 % par rapport à 2021. Elle a, en revanche, vu ses ventes de surimi s’éroder en volume, suivant la tendance du marché. « Les prix de nos matières premières ont beaucoup augmenté pour le surimi. Nous sortons de deux années de diminution des quotas de pêche, augmentant mécaniquement leurs prix. Le regain du dollar par rapport à l’euro ne joue, par ailleurs, pas en notre faveur », explique Gérard Chambet.
« Nous perdions trop d’argent » sur le site de Plélan-le-Grand
Fleury Michon est revenu sur la fermeture de son site de Plélan-le-Grand en Ille-et-Vilaine mi-avril 2023. « Nous perdions trop d’argent. Les produits fabriqués dans cette usine se vendaient de moins en moins bien », regrette Gérard Chambet, directeur général des opérations de Fleury Michon. Le site était notamment spécialisé dans la production de fleuron de canard et de jambonneau. « De moins en moins de canards sont élevés pour être rôtis, handicapant la fabrication du fleuron. Avec, le Covid, les consommateurs s’en sont par ailleurs détournés. Et puis la grippe aviaire est arrivée… », raconte Gérard Chambet. Huit repreneurs s’étaient manifestés pour racheter l’usine, mais aucun projet ne s’est concrétisé. « Le site va certainement être racheté et repartir d’ici un an, il y a une piste », conclut-il.
