Comment les coopératives laitières répondent aux attentes sociétales

À l’occasion de son assemblée générale le 13 avril dernier, la Fédération nationale des coopératives laitières (FNCL) a choisi de mettre en avant les initiatives de quatre coopératives qui s’engagent à répondre aux attentes des consommateurs, en termes d’environnement et de qualité de produit. « Les consommateurs s’interrogent beaucoup sur leur manière de consommer et ont besoin de réassurance. Ils recherchent des produits qui s’inscrivent davantage dans le développement durable et s’intéressent à la responsabilité sociale et environnementale des entreprises. Et dans ce sens, les coopératives laitières ont des atouts pour répondre à ces nouvelles attentes sociétales », estime Dominique Chargé, président de la FNCL.

Selon une récente enquête du Crédoc, la fabrication française est devenue en 2016 le premier critère d’achat des consommateurs, avec comme motivation, la préservation des emplois et la garantie d’une plus grande qualité du produit et du respect de l’environnement. « Les consommateurs cherchent des facteurs de réassurance pour aller contre tout ce qui est chimique. En 2015, quand on leur parle d’aliments de qualité, le goût a reculé au profit de la naturalité ou du bio, et c’est une première : le critère prix a reculé par rapport au made in France, au bien-être animal, aux garanties écologiques », exprime Pascale Hébel, directrice du pôle consommation et entreprise du Crédoc.

Communiquer sur les atouts d’une coopérative

Dans ce contexte, plusieurs initiatives ont vu le jour au sein des coopératives laitières. Au sein de Sodiaal, la marque Candia a décidé de mettre en avant son modèle coopératif, avec une campagne de communication inédite sur les spécificités de ses produits, le bien-être animal, les contrôles pour assurer la qualité, la collecte de lait sur l’ensemble du territoire, un approvisionnement 100 % français, des exploitations familiales, etc.

Le 10 avril, est ainsi apparu sur les écrans un nouveau film sous le slogan « notre lait a des valeurs ». « Quand on dit au consommateur que Candia appartient à des producteurs, il ne nous croit pas. On a donc décidé de communiquer davantage », explique Laurence Pugin, directrice marketing de Candia. « Notre nouvelle campagne commence tout juste, depuis le 10 avril, avec un film et cinq autres petits films de 10 secondes dans lesquels un thème différent est abordé : l’agriculture locale, la coopérative ou le bien-être animal, etc. », précise-t-elle.

La marque s’est également offert un ambassadeur de taille, en la personne de Teddy Riner, double champion olympique et octuple champion du monde de judo. Plusieurs films le mettant en scène dans la découverte d’une exploitation laitière sont disponibles sur le web. Enfin, la marque a démarré un casting de ses producteurs pour les mettre en avant sur les packagings. Pour l’heure, seule une productrice des Pyrénées, Séverine, peut s’y retrouver. « C’est comme cela que nous répondrons à la banalisation du marché du lait de consommation. C’est par les marques que le consommateur pourra faire la différence entre les produits. En quinze ans, nous avons perdu 10 % de litres de lait », rappelle Laurence Pugin.

Valoriser la production

De son côté, la coopérative Les Maîtres laitiers du Cotentin a développé depuis un an une nouvelle marque, baptisée Campagne de France, permettant de valoriser les producteurs de la coopérative via son réseau France Frais. « Face aux nouvelles attentes des consommateurs, on s’est demandé qui était plus légitime que Les Maîtres laitiers du Cotentin pour apporter ce circuit court attendu par les consommateurs. Avec France Frais, nous avons ce circuit court à l’échelle nationale », précise Guillaume Fortin, directeur général de France Frais.

Si la marque est commercialisée en restauration hors foyer, la coopérative cherche à se faire une place dans les rayons de la grande distribution. « Nous pensons que nos équipes commerciales vont devoir batailler sur le terrain. On s’attaque au sujet auprès de quelques centrales, qui vont nous attribuer quelques places. Sur le positionnement, nous ne cherchons pas la survalorisation pour sécuriser les revenus de nos producteurs. Notre stratégie est de toucher le consommateur. En linéaire, entre le prix des MDD et celui des marques nationales, on sera bien au chaud », commente-t-il.

Améliorer les pratiques

En 2014, Agrial a constitué le réseau Grandeur nature, qui fédère aujourd’hui 800 adhérents. Ce réseau teste et valide en conditions réelles des conduites et techniques agricoles nouvelles avant leur déploiement auprès des adhérents.

« On ne s’interdit rien. On va partout. Nous avons plein de choses à dire, mais il faut savoir l’étayer. Les consommateurs sont prêts à entendre que nous ne faisons pas tout bien, mais nous devons être dans une démarche de progrès », souligne Jean-Luc Duval, président de la commission prospective d’Agrial. Enfin, Pascal Ballé, administrateur chargé de La Nouvelle Agriculture et éleveur de vaches laitières, est venu rappeler les engagements de la marque portée par Terrena. Après un partenariat avec Système U, la marque compte se déployer en grande distribution.

En quête de valorisation

Pour la filière laitière, la sortie de crise est difficile. Le déséquilibre entre les cours de la matière grasse et ceux des poudres laisse encore perplexe la filière qui n’avait pas prévu ce scénario. « Des solutions sont à trouver » pour assurer « une hausse de la rémunération aux producteurs à plus long terme », a déclaré Dominique Chargé, président de la FNCL en conclusion de l’assemblée générale de la fédération. Les coopératives estiment qu’il y a des pistes à trouver du côté des débouchés vers l’aide alimentaire ainsi que vers des segments non alimentaires (textiles, cosmétiques…).