Stratégie

Comment Biscuit International tisse sa toile au niveau européen

Giampaolo Schiratti : Cette acquisition entre complètement dans notre stratégie d’étendre notre présence géographique en Europe. L’Espagne est une zone où nous n’étions pas présents, alors que c’est le cinquième marché européen du biscuit. Nous y accédons avec une société qui a une relation très forte avec ses clients espagnols. Son portefeuille de produits va également nous permettre d’acquérir des savoir-faire, des technologies que nous n’avions pas, tels que le « biscuit tablette », les biscuits sans sucre ajouté – nous avons quelques produits, mais pas avec la même maîtrise –, les biscuits du petit déjeuner conditionnés en Tetra Pak Square. Nous pourrions proposer leurs produits hors d’Espagne. Nous sommes pour le moment en phase d’observation et d’intégration.

G. S. : Le marché a encore besoin d’une consolidation. En prix de vente consommateur, le marché européen pèse environ 5 milliards d’euros (en prix de vente industriel, on est environ à 4 milliards d’euros). Nous ne pesons que 10 % sur ce marché. Il y a encore des catégories produits ou des marchés où nous ne sommes pas présents. Du côté des marques nationales, il y a de grands groupes internationaux, Mondelez, Ferrero, mais du point de vue des marques de distributeurs (MDD), il n’y a quasiment que des acteurs locaux. Ces industriels peuvent être très forts localement dans leur pays. Aucune structure n’a véritablement commencé à consolider le secteur. Le groupe hollandais Continental Bakeries est actif, mais il fait des galettes de riz et des produits de boulangerie. Nous ne sommes pas sur les mêmes marchés.

G. S. : Comme vous le savez, nous avons réalisé pas mal d’opérations ces derniers temps avec A&W Feinbackwaren en Allemagne, NFF (Northumbrian Fine Foods, ndlr) au Royaume-Uni et Stroopwafel & Co aux Pays-Bas. Pour le moment, nous allons consolider tout ça. Il y a beaucoup de travail. Il faut trouver les bonnes méthodes, la bonne manière de faire pour développer de nouveaux produits qui soient dans les tendances. Nous serons bien sûr à l’écoute des opportunités de marché, mais 2019 devrait être plutôt une année de consolidation. Fin mai 2018, notre chiffre d’affaires pro forma sur douze mois était de 390 millions d’euros. On devrait finir l’année à 420 millions d’euros.

G. S. : Le fonds Qualium Investissement est notre actionnaire majoritaire à hauteur de 53 %. Le reste du capital est partagé par le management (moins de 10 %) et par des partenaires financiers (CIC, BNP…). Les dernières opérations ont été financées par la dette et par le cash généré par la société. Notre ratio d’endettement n’est pas plus élevé qu’après le rapprochement avec le groupe néerlandais Banketgroep en 2016.

G. S. : L’Italie, où nous ne sommes pas présents physiquement. Les pays d’Europe de l’Est également. Il est important d’avoir une implantation industrielle pour être plus crédible auprès des distributeurs. Le biscuit barquette par exemple ne se fait qu’en France. Si vous n’avez pas d’usine dans ce pays, vous n’avez pas la technologie. Si les goûts sont parfois proches d’un pays à l’autre, il y a quand même des spécificités techniques qui sont intéressantes de posséder.

G. S. : La distribution européenne négocie des contrats avec une échéance et une négociation fixes sur un an. Et après, elle remet en jeu les marchés pour l’année suivante. En France, cela ne fonctionne pas comme cela. La relation contractuelle est différente. Les renégociations peuvent se passer à tout moment de l’année.

G. S. : C’est une évolution de la grande distribution dans son ensemble. Nous nous adaptons en fonction de la réalité des accords que l’on a devant nous. Nous découvrons au fur et à mesure les tenants et aboutissants des regroupements des centrales d’achat. Nous essayons de transformer cela en opportunité.

G. S. : Les MDD en France ont beaucoup souffert de la guerre des prix, de la bataille avec les marques nationales. On pense que les distributeurs avaient des marges très basses. Et cela continue. Si la hausse du seuil de revente à perte (SRP, ndlr) et l’encadrement des promotions passent, cela devrait permettre de retrouver un écart acceptable entre les MDD et les marques nationales. Le taux de promotion a été très fort sur ces marques. Si on prend un segment, le rapport entre le pourcentage de volumes vendus en promotion à marque par rapport aux volumes sous MDD est pratiquement de 1 à 5. Quant à la contractualisation inversée, nous ne savons pas encore comment cela va pouvoir s’appliquer pour notre modèle.

G. S. : Au printemps 2017, à mon arrivée, j’ai mis en place une équipe centralisée qui gère les achats pour l’ensemble du groupe. J’avais deux équipes en France et aux Pays-Bas qui achetaient toutes les deux du beurre, du sucre, de la farine, les emballages, etc. Ils ne connaissaient pas bien leurs marchés. Là, j’ai des acheteurs de plus en plus spécialisés qui maîtrisent mieux et achètent pour l’ensemble du groupe. Nous avons trois acheteurs en France, trois aux Pays-Bas, un en Angleterre et deux en Espagne. Cela ne nous a pas empêchés de subir des prix du beurre extrêmement élevés en 2017.