Benco veut séduire les ados avec Chokawa

ur un marché des poudres chocolatées en Sperte de vitesse, - 2 % pour 40 600 tonnes en 2014, Benco choisit de s'adresser aux adolescents en lançant Chokawa, une poudre qui mélange cacao et café. Conditionné dans un sachet stable debout de 550 g, prêt à verser dans du lait chaud ou froid, Chokawa est composé de 17 % de cacao et de 7,5 % de café robusta. « Nous sommes partis du constat que 35 % des 12-19 ans boivent du café de temps en temps », explique Catherine Hostein, directrice marketing de Nutrimaine, l'entreprise qui détient les marques Benco et Banania. « Nous voulions donc proposer à ces ados un produit qui se démarque du chocolat chaud. » Et Chokawa ne veut pas afficher sa différence que dans sa recette, mais aussi dans son packaging. « L'emballage est épuré, sans DR mascotte ni couleur flashy », ajoute Catherine Hostein. « Nous nous sommes inspirés de l'univers de certaines marques non alimentaires, avec des codes qui rappellent ceux d'Apple ou Nike ». Avoir un packaging différenciant est essentiel pour Nutrimaine, qui ne dispose pas de force de vente. « Nous avons eu un bon accueil des distributeurs, qui sont avides d'innovations pour relancer ce marché », se réjouit la directrice marketing. Cho-kawa est référencé depuis mars dans tous les hypermarchés Carrefour et dans 200 Carrefour Market. Il sera disponible à partir de maijuin chez Système U, Géant et Intermarché. En 2014, Nutrimaine a réalisé un chiffre d'affaires de 26 millions d'euros, en légère croissance de 0,2 %, pour un marché de 193,9 millions d'euros. L'entreprise, basée à Faverolles (Sommes), produit 2 100 tonnes de Benco et 2 500 tonnes de Banania.