Baisse des achats : le cheval n'explique pas tout

Les dommages causés aux achats de surgelés par le « horsegate » sont tangibles. La fréquentation des rayons (hors glaces) a été particulièrement creuse l'été dernier, et elle ne s'en est pas complètement remise au cours des mois suivants. On a consommé 9 % de plats cuisinés surgelés de moins en 2013 qu'en 2012. Cependant, les plats en conserve et frais ont souffert eux aussi. On a consommé 9,8 % de moins de plats cuisinés appertisés et 3,8 % de moins de plats cuisinés frais (box comprises). Les plats à base de viande ont subi un choc quel que soit leur mode de conservation. Le questionnaire « style de vie » de Worldpanel a mesuré ce choc sur ses 20 000 ménages. En comparaison des trois années précédentes, les ménages acheteurs de plats à base de viande ou de pâtes étaient 30 % moins nombreux au cœur du scandale (période 3) l'an dernier ; ils étaient encore 20 % de moins six mois après. Cette désaffection est beaucoup plus forte que celle mesurée en début d'année (-7 %). Le horsegate a fait monter d'un cran l'inquiétude des consommateurs.

Les surgelés ont souffert pour diverses raisons qu'a données Julia Burtin de KWP à la Journée du grand froid. Leur consommation globale, à domicile et en restauration, a glissé de 2,2 % en volume et de 1,2 % en valeur en 2013 contre 2012, d'après EGS (Entreprises des glaces et surgelés) et Syndigel. Elle a davantage reculé à domicile qu'en restauration. Hors domicile (où se consomme la moitié du tonnage de surgelés), la consommation s'est même maintenue en valeur. Mais il a surtout été question, au rendez-vous annuel des EGS, de la consommation à domicile ; un marché de 5,5 milliards d'euros qui s'est amenuisé de 2 % en 2013. Ce marché a souffert du horsegate, a admis Julia Burtin, mais aussi d'un peu moins de promotions et du manque de place dans les grandes surfaces généralistes. Par ailleurs, les ménages ont dépensé 3,30 euros de moins et 700 grammes de moins dans les supers et hypermarchés.

Selon Julia Burtin, les consommateurs ont voulu dépenser moins et davantage cuisiner eux-mêmes, un comportement perceptible à travers l'augmentation des achats de produits de base comme la farine, les œufs ou les lardons. L'achat de ces produits de base a bondi en 2013 d'après Kantar Worldpanel, contrairement au snacking (hors apéritif) qui a reculé. Dans la catégorie surgelée, les achats de légumes cuisinés ou bruts, ainsi que de soupes et d'herbes, ont nettement augmenté. Les achats d'entrées surgelées, de viandes, et encore plus clairement de produits de la mer et de plats cuisinés, ont évolué dans le sens inverse.

La consommation de surgelés décline depuis 2011. Elle subit maintenant une perte de valeur. Mais cette perte cache des disparités : l'ensemble des dix plus grandes marques a vu son chiffre d'affaires progresser de 2,8 %, quand celui des marques suivantes a reculé de 17 % et celui des marques d'enseignes a perdu 2,5 %.