3 leviers face à la baisse des assortiments en magasins

« L’arrivée de l’inflation a entraîné de manière presque qu’immédiate la baisse des assortiments », constate Emmanuel Fournet, Directeur service clients NielsenIQ France, lors d’un webinaire organisé par Externis, éditeur de logiciel dédié au retail. Il s’agit avant tout de faire des économies de gestion et de logistique. « Mais cette rationalisation de l’offre n’a pas été faite de manière idéale et pèse sur les volumes », complète Emmanuel Fourniret qui juge que 20 % de la baisse des volumes vendus s’explique par ce recul de l’offre. Près des deux tiers des coupes ont été sur les produits des grands groupes, dont le nombre de référence a reculé de 7,1 % en deux ans. La baisse était de 4,8 % pour les ETI, 1,9 % pour les PME, mais le nombre de références a bondi de 21,1 % pour les MDD premiers prix, « ce qui dope leur performance », explique l’expert. Cette réduction des assortiments n’est pas une spécificité française, car si dans l’Hexagone le recul annuel des références est de 3,4 %, il est de 4,7 % en Allemagne comme en Espagne, de 0,8 % en Italie, et bien plus prononcé dans les pays de l’Est perturbés par la guerre en Ukraine. 

3 pistes pour renouer avec la croissance des volumes

Optimiser l’architecture de prix

Les études de Nielsen montrent que l’élasticité au prix est moins forte qu’avant la crise inflationniste, mais que le consommateur passe plus de temps à comparer les prix entre les marques (+13 % entre 2021 et 2022). « La structure des gammes du rayon est très importante, elle permet de redonner à l’acheteur un cadre et du sens » avance Emmanuel Fournet.

Ne pas oublier l’accessibilité prix des innovations

La pression promotionnelle recule, « avec une baisse de près de 10 % des opérations sur l’année », mentionne l’expert, « or elle est indispensable pour donner une chance aux innovations, les faire connaître ». Innovations qui sont en chute nette, avec un recul de près de 50 % des lancements en deux ans, toujours selon les données de Nielsen IQ.

Visiter les magasins

Nielsen quantifie l’effet des animations en magasin, il est positif bien sur pour la marque mais aussi dans une moindre mesure sur toute la catégorie. « Plus l’animation est qualitative et théâtralisée, plus l’impact est fort », annonce Emmanuel Fournet. Les forces de vente doivent aussi analyser et prioriser les points de vente, qui, parfois proches, affichent des résultats bien différents. Par ailleurs, le spécialiste insiste sur l'importance de limiter les ruptures, qui sont dorénavant bien moins fortes que l'an dernier.

Les grandes tendances de consommation à suivre

Nielsen rappelle quelques grandes tendances à suivre pour innover :

• La consommation alternative qui résiste

• Le vieillissement des Français qui fait évoluer les besoins

• La taille des foyers qui diminue, limitant la pertinence de certains types de promotions

• Les moments de consommation qui se fragmentent, le snacking progressant aux dépens de l’entrée et du dessert par exemple