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Une acquisition décisive pour Bel en Chine

Déterminé à devenir leader sur le marché chinois en pleine croissance, le groupe Bel a acquis en 2022 une participation majoritaire dans une société chinoise. Une étape décisive de son expansion en Asie.

Le groupe Bel est présent en Chine, notamment grâce à sa marque Kiri.
Le groupe Bel est présent en Chine, notamment grâce à sa marque Kiri.
© Bel

Pour le groupe Bel, déjà présent dans le monde entier à travers ses marques iconiques La vache qui rit, Babybel, Kiri et Boursin, l’internationalisation de ses activités est un levier de croissance stratégique. « Pour cela, nous développons des offres spécifiques aux goûts et usages des populations locales, comme The Laughing Cow cheese en sachet en Inde ou les Kiri Petit Sweets en Chine, explique le groupe. Les Kiri Petit Sweets sont des déclinaisons sucrées de Kiri visant à s’adapter au palais des Chinois et à conquérir notamment les jeunes adultes à travers un format de 5 ou 15 cubes offrant aux consommateurs une expérience de snacking sucré et fruitier. »

Un autre axe important pour le groupe Bel est de faire des acquisitions d’acteurs majeurs déjà implantés dans le pays. Présent en Chine depuis une quinzaine d’années, le groupe a ainsi pris en août 2022 une participation majoritaire dans la société chinoise Shandong Junjun Cheese Co. « Avec environ 350 à 400 millions de personnes de la classe moyenne, soit plus de six fois la population française, le marché chinois du fromage est un marché en plein essor, dont le potentiel reste à exploiter, indique-t-on chez Bel. Ce marché représente aujourd’hui moins de 3 % du marché des produits laitiers en Chine et devrait connaître une croissance de 15 % par an entre 2021 et 2026. En 2022, le marché est estimé à près de 2 milliards d’euros. Le fromage est, par ailleurs, la catégorie de snacks préférée de plus de 50 % des consommateurs chinois. »

Développer la production et la R & D en Chine

L’acquisition de Shandong Junjun Cheese marque une nouvelle étape dans l’expansion du groupe en Asie. « Pour répondre aux attentes des consommateurs chinois, il faut de l’agilité, de l’innovation et une présence locale pour s’adapter rapidement aux tendances du marché, argue-t-on au sein de Bel. Shandong Junjun Cheese est un partenaire idéal qui nous donne les moyens de développer notre capacité en matière de production et de R&D. » Créé en 2017, Shandong Junjun Cheese est, en effet, situé dans le nord-est de la Chine, dans la région de Shandong, quatrième région de production de lait du pays.

La société opère principalement en tant que cofabricant et est dotée de ressources financières, industrielles et de R&D importantes. Elle dispose aussi d’un portefeuille de fromages réalisant une croissance annuelle de plus de 100 % depuis 2018. « L’acquisition de Shandong Junjun Cheese nous permettra d’augmenter notre influence sur le marché chinois et de rivaliser pour le leadership du marché », a déclaré Cécile Béliot, directrice générale du groupe Bel, dans un communiqué.

Expansion en Amérique du Nord

Créée en 1865 par Jules Bel, à Orgelet (Jura), l’entreprise qui deviendra les « Fromageries Bel » en 1922, a commencé très tôt son aventure internationale. Dès 1929, huit ans après la création de La vache qui rit, le groupe se lance sur le marché international. Il installe sa première usine en Angleterre, puis une deuxième en Belgique en 1933. Plus rien n’arrêtera l’essor des produits Bel en Europe, en Amérique du Nord, en Afrique, aux Proche et Moyen-Orient et en Asie-Pacifique. Le groupe commercialise aujourd’hui ses fromages dans cent vingt pays, compte vingt-neuf usines et près d’une soixantaine de filiales. En 2020, pour renforcer son ancrage sur les territoires clés de l’Amérique du Nord (États-Unis et Canada), il a inauguré une usine dédiée à la production de Babybel pour les marchés américains, à Sorel-Tracy (Canada).

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