Commerce bio
Quels profits tirer de la rivalité entre GMS et magasins spécialisés ?
Depuis deux ans, la grande distribution se révèle être un redoutable concurrent pour les magasins spécialisés. Quelle stratégie est adoptée par les uns et les autres ? Quelles aubaines ou menaces pour leurs fournisseurs ? Décryptage.
Le marché des produits biologiques continue sa croissance et suscite de fait toutes les convoitises. La concurrence entre magasins spécialisés bios et la grande distribution redouble. Les catalogues de certains grands distributeurs mettent en avant en cette rentrée de septembre bon nombre de promotions. Les rayons dédiés au bio s’étoffent dans les hypers et supermarchés. Et les enseignes ouvrent leurs propres magasins spécialisés. E.Leclerc a annoncé l’ouverture de 200 magasins E.Leclerc Bio dans les cinq ans ; Carrefour, 150 sous l’enseigne Carrefour Bio.
En juillet dernier, Carrefour a également dévoilé sa « Bio Expérience » au sein de son hypermarché à Chambourcy. Il s’agit d’un nouvel espace entièrement dédié aux produits biologiques. Installé sur 550 m2, le concept propose six espaces dédiés aux produits biologiques : un vrac renforcé avec de l’épicerie, des céréales, des huiles ; une offre locale accentuée ; des fruits et légumes de saison en vrac ; un espace de produits bios frais et traditionnel en libre-service. Le groupe va clôturer deux mois d’expérience avec ce format et va probablement l’étendre à d’autres hypermarchés.
Les magasins spécialisés s’organisent
Le drive ou le e-commerce sont également des circuits en pleine évolution. Carrefour rachetait récemment le site dédié Greenweez par exemple. « Ce site nous apporte une ouverture vers une clientèle plus jeune, active et avec des enfants. Le bio profite d’être surexposé sur les activités on line », observe Benoît Soury, directeur marché bio de Carrefour.
Face à ce développement tous azimuts, les magasins spécialisés veulent montrer leur spécificité. C’est une des raisons pour laquelle le réseau Biocoop vient de dévoiler sa nouvelle identité, autour de la signature « la bio qui nous rassemble ». « Le lancement de notre nouvelle plateforme de marque est l’occasion d’impulser une dynamique au sein des magasins. Il permet à notre coopérative de remettre le client au centre de nos préoccupations. Le consommateur doit comprendre clairement pourquoi il vient chez nous, pourquoi il nous reste fidèle et la profondeur de notre projet », explique Orion Porta, directeur général de Biocoop. Le leader des magasins spécialisés entend bien réaffirmer son positionnement de défense d’une certaine agriculture biologique face aux groupes généralistes de la grande distribution.
Nous ne faisons pas le même métier
« Biocoop est pionnier sur ce marché et reste le leader de la bio spécialisé. Biocoop est la réponse à ce que recherchent les consommateurs. Trente ans plus tard, nous n’avons jamais été autant alignés avec les attentes des consommateurs », assure le dirigeant, en ajoutant, « le projet de Biocoop, c’est le développement de « la bio » ce qui fait toute la différence. La distribution n’est qu’un moyen. Nous ne faisons pas le même métier. »
Une accessibilité prix nuancée
Et cette différenciation peut se percevoir dans l’approvisionnement. Les Moulins de Brasseuil se voit ouvrir des portes grâce aux locavores notamment. Les sacs de farine de 1 à 5 kg sont commercialisés dans les magasins régionaux comme Biocoop, Bio C’Bon ou encore les jardineries. Olivier Deseine, dirigeant de l’entreprise, note que ces magasins demandent du local en Île-de-France. Ce marché n’est pas important en volume, mais cela lui permet de développer et faire connaître sa marque.
“La bio” a un prix, parce que c’est un modèle cohérent
La grande distribution fait de plus en plus de « la bio » des produits d’appel pour attirer le consommateur dans ses magasins et revendique des prix « accessibles ». En réponse, les magasins spécialisés développent également des gammes à des prix plus bas. « Biocoop prône le prix juste. Nous avons une gamme de produits à accessibilité prix “la bio je peux” où tous les maillons de la chaîne font un effort pour le prix au consommateur. Notre offre vrac est aussi une très bonne réponse bien sûr au suremballage et au gaspillage alimentaire, mais aussi à l’accessibilité prix (de 10 à 30 % d’écart avec l’emballé, ndlr) », explique Orion Porta. Il conclut : « encore une fois “la bio” a un prix, parce que c’est un modèle cohérent qui ne peut se comparer avec “le bio” qui n’est qu’un produit bio certifié ».
Ceci étant, Biocoop n’enregistre plus les croissances à deux chiffres qu’il a connues ces dernières années et peut se souvenir parfois qu’il est un distributeur. « J’ai été surpris par Biocoop il y a un an. Le distributeur s’est organisé avec une cellule achat. Et les acheteurs ont sorti un relevé de prix de la concurrence en grande distribution. Il n’était pas dans cette logique jusqu’à présent », témoigne un industriel. La concurrence est bel et bien lancée.
