Produits locaux : comment déployer leur potentiel ?

« Il apparaît clairement que le terrain est tout à fait favorable à une expression plus forte de la consommation locale en France », ont tablé Emily Mayer, directrice des études à l’institut IRI, et Philippe Goetzmann, expert alimentation et distribution de l’agence conseil Philippe Goetzmann et président de Faire ! Mieux. Voici quelques clés qui permettraient d’accroître le potentiel des produits locaux.

Au-delà du sentiment d’appartenance, le rôle de l’administration

L’identité régionale joue un rôle important dans la consommation des marques locales. C’est le cas dans les régions historiques comme l’Alsace. Récemment absorbée par le Grand Est, l’Alsace a rapidement retrouvé son découpage d’antan en évoluant en Collectivité européenne d’Alsace. A l’inverse, dans des régions plus récentes comme la Provence-Alpes-Côte d’Azur, les différents porteurs de l’identité et de l’agroalimentaire (chambres consulaires, associations etc.) sont alignés sur les périmètres administratifs et non sur la géographie du terroir et des consommateurs.

 
« Quand on voit la résilience des provinces d’Ancien Régime, il est probable que les régions récemment créées aient de grandes difficultés à développer une identité alimentaire ».
 

Développer la couverture des besoins

Les résultats de l’étude révèlent également que la couverture des besoins revêt un rôle considérable. En effet, plus les marques locales couvrent un nombre de segments de marché élevé, plus leur couverture des besoins sera importante et pèsera dans la consommation du territoire. Dans les magasins du Bas-Rhin « département champion sur le local », les consommateurs trouvent une proposition de marques locales sur plus d’une catégorie de produits sur deux. En revanche, dans l’Oise, les consommateurs peuvent opter pour un produit local dans une catégorie de produits sur cinq.

En plus de l’agriculture, la présence d’industrie locale est prépondérante dans la couverture des besoins. Le Poitou présente de fortes spécificités de consommation. Toutefois, la région dispose de peu de marques locales pour les couvrir. Le Poitou est donc le 4 -ème bassin sur 31 en nombre de segments de marchés surconsommées. En revanche, il occupe la 15 -ème place en termes de nombre de marques locales.

La taille des entreprises

« Les régions performantes hébergent des marques puissantes, voire dominantes à l’échelle régionale », expliquent Emily Mayer et Philippe Goetzmann. En Bretagne, 1 187 établissements industriels agroalimentaires ont été recensés, ce qui représente près de 50 000 emplois en équivalent temps plein, soit 42 ETP/usine. La Provence-Alpes-Côte-d’Azur quant à elle comptait 1 687 établissements industriels agroalimentaires pour moins de 10 000 emplois, soit 5,6 ETP/usine. « Entre la taille des entreprises et la couverture de besoins, apparaît assez nettement combien le développement de la consommation locale est un levier de réindustrialisation et donc de création d’emplois. », concluent les résultats de l’étude.

A long terme, le local semble avoir de beaux jours devant lui.

• Les régions et les métropoles à faible performance locale perdent leur  population au profit des villes moyennes et des grandes périphéries. La pandémie et le télétravail ont accentué la recherche d’un meilleur cadre de vie. Souvent, cet idéal converge avec une consommation plus importante de produits locaux.
• La hausse du coût de l’énergie incite de grands industriels à redéployer leur production sur le territoire grâce à des unités plus petites et plus nombreuses. Les marques locales devraient réduire leur désavantage compétitif. Historiquement pénalisées par des coûts industriels élevés et un faible potentiel de massification, l’augmentation du transport dans la valeur devrait leur être bénéfique.
• Les marques locales se sont principalement développées à l’écart du catalogue papier. « IRI a mesuré 0,6 % de part de voix catalogue pour elles, soit le quart de leur part de marché ». L’évolution des coûts, des techniques digitales et la législation font penser à la fin du catalogue papier national. Les produits locaux pourront donc accéder à la multitude de nouveaux médias, notamment digitaux.

Le développement d’une stratégie avec le local en pivot et la décentralisation peuvent être de véritables opportunités pour le local.