Grande distribution

Pourquoi faut-il s’intéresser de près au soft-discount

Quel est l’intérêt pour une PME agroalimentaire française de travailler avec les « hard-discounters », rebaptisés « soft-discounters » ou enseignes à dominante marques propres (EDMP) dans le jargon des panélistes ? « On n’a pas à se poser la question. Avec des croissances de 15 à 20 % par an, de fait, c’est intéressant. On n’a pas le droit de ne pas s’y intéresser ! » répond, catégorique, Olivier Dauvers, éditeur et expert de la grande distribution.

Loin de E.Leclerc et ses 21,4 % de parts de marché (PDM) valeur ou encore d’Intermarché avec 13,9 %, l’enseigne allemande Lidl a enregistré 5,9 % de PDM en 2019, mais en progression annuelle de 0,4 point, devant Aldi (stable à 2,3 % de PDM), Leader Price (2 % en recul de 0,3 %) ou encore Netto (enseigne des Mousquetaires à 0,6 %). Fin juin 2020, Lidl atteignait 6,4 % de parts de marché, Aldi 2,4 % alors que Leader Price chutait à 1,2 % et Netto stagnait à 0,6 %.

Pendant le confinement, ce qui faisait la force de ces magasins – leur faible assortiment à prix bas – est devenu un défaut, ils ont ainsi perdu des parts de marché, explique Olivier Dauvers. « À ce moment-là, il fallait sortir pas loin et pas longtemps, c’était difficile d’aller dans plus d’un magasin, rappelle l’expert, or peu de consommateurs sont exclusifs Lidl. » Mais dès que « les Français ont été libérés, les ventes de ces magasins ont explosé, car leurs attributs sont redevenus attractifs […] Lidl cartonne depuis juin ! » constate-t-il.

L’enseigne Lidl profite de sa montée en gamme engagée il y a plusieurs années et d’une politique offensive d’ouverture de magasins. Un modèle suivi par son homologue Aldi qui a annoncé mi-mars 2020 sa volonté de racheter l’enseigne discount Leader Price à Casino. Une opération portant sur trois entrepôts et 567 magasins en France métropolitaine, notifiée le 5 octobre à l’Autorité de la concurrence et pour laquelle les observations des tiers sont attendues avant le 27 octobre. En attendant, Leader Price n’est plus soutenu par Casino, et Aldi ne laisse rien transparaître de sa future stratégie, témoignent plusieurs opérateurs.

Volumes importants, économies de livraison

À l’heure où le pouvoir d’achat revient en tête des préoccupations dans le cadre des mesures prises face à la Covid-19, Lidl a été mis à l’honneur le 6 septembre dans l’émission Capital sur M6 sur le thème : « Les nouveaux bons plans pour réduire les dépenses ! » Lors de l’enquête sur la 7^e enseigne française – qui connaît les plus fortes croissances de la distribution avec E. Leclerc –, Philippe Humbert, directeur commercial des Salaisons du Mâconnais, explique face caméra comment il fabrique pour Lidl (son premier client) un saucisson label Rouge à 4,57 euros le kilogramme, vendu moins cher que le même saucisson commercialisé dans une autre enseigne. L’explication : des volumes importants commandés par Lidl (600 tonnes chaque année selon Capital pour Salaisons du Mâconnais), un emballage ne nécessitant qu’une opération (un seul film) et des économies de livraison (une grosse livraison par semaine sur un seul lieu).

Pragmatisme

Des méthodes confirmées par d’autres industriels et l’enseigne elle-même. « Lidl tire les prix vers le bas et ce sont des contrats remis en cause tous les ans par appels d’offres. La relation est un peu fébrile, c’est dur d’investir, mais c’est bien de travailler avec eux, car ils sont pragmatiques », nous confie un industriel breton. « Quand certaines enseignes nous commandent 37 cartons, là c’est à la palette. Lidl va comprendre nos contraintes de packaging et demander l’emballage le plus productif. Ils n’ont qu’une équipe de huit acheteurs et ils goûtent tout, c’est intéressant ! » poursuit-il.

« Il n’y a pas de box de négociation chez Lidl, les tarifs sont trois fois nets, il n’y a pas d’embrouilles, pas de mauvaise surprise », commente, pour sa part, Laurent Soy, directeur commercial de Sabarot, qui réalise 2,5 millions d’euros de chiffre d’affaires avec l’enseigne à travers trois ou quatre opérations par an. S’il regrette le manque de contact avec les acheteurs de l’enseigne, très peu nombreux, et donc la difficulté de présenter les innovations, il se félicite de croissances en volume de 15 à 20 %.

Les deux industriels reconnaissent la mise en avant d’une offre plus qualitative, un approvisionnement plus régional, avec des attentes de l’enseigne sur l’origine des matières premières, les produits bien-être, veggies ou bios.

Tous deux se montrent aussi attentifs aux évolutions du côté d’Aldi, où la négociation « est extrêmement rude », mais les perspectives intéressantes avec la reprise attendue de Leader Price.