Europe

« On observe une dynamique retrouvée des MDD »

Giampaolo Schiratti : Pour les marques de distributeurs, il existe deux grands types de contrats : ceux à durée déterminée avec des renouvellements, soit par tacite reconduction, soit par appels d’offres systématiques, et les contrats à durée indéterminée, où le client va renégocier ou pas les termes en fonction des marchés. En Europe, les Néerlandais sont plutôt friands des appels d’offres qu’ils relancent systématiquement arrivés à échéance et remettent tout le monde en concurrence. Des Allemands comme Lidl et Aldi fonctionnent avec une durée déterminée, mais avec une tacite reconduction. Et puis, il y a une troisième catégorie avec la France, l’Espagne ou l’Italie qui concluent des contrats sans durée, mais peuvent renégocier régulièrement, à leur guise, en fonction des conditions de marché. L’incertitude est tout aussi grande avec ces trois pays qu’avec les Néerlandais, et le renouvellement des appels d’offres qui peuvent être perdus.

G. S. : Les fabricants de MDD défendent le linéaire de leur client. Ils se développent avec lui et sont là pour comprendre ce que le distributeur doit faire pour mieux valoriser un rayon. Nous sommes par exemple plus spécialistes du biscuit qu’un distributeur, à qui on apporte notre expertise du marché, avec une approche catégorielle. Certains partenariats sont plus accentués avec certains que d’autres, tout dépend de la taille de l’assortiment ou de l’enseigne.

G. S. : Depuis quelque temps, on observe en effet une dynamique retrouvée des marques de distributeurs en fond de rayon. Aujourd’hui, les marques nationales font moins de promotions, les MDD ont pu retrouver de l’attractivité sans forcément une baisse des prix. Il n’y a pas besoin de détruire de la valeur pour se développer. La France est en train de retrouver une sorte de normalité qui existe dans tous les pays européens. Les marques de distributeurs s’y développent plus que les marques nationales. Pendant quatre à six ans, il y a une période difficile en France pour les marques de distributeurs. Tous les ans, elles perdaient des parts de marché. C’était une situation atypique par rapport au reste de l’Europe.

G. S. : On a passé quelques hausses, avec des contreparties sur le développement. Mais il est vrai qu’il y a un bon retour à la croissance des marques de distributeurs. En février-mars, nous avons reçu une lettre d’une enseigne qui nous demandait de suivre de près nos volumes, car elle serait en croissance bientôt et qu’il fallait que l’on ait des capacités disponibles. Et en effet, elle a connu une croissance sensible des volumes. Et cette dynamique va durer. Les marques de distributeurs redeviennent des vraies stratégies pour les enseignes et souffrent moins de la guerre des prix.