Distribution

Les marques de distributeurs regagnent des parts de marché

La loi Egalim a profité aux marques de distributeurs (MDD), aidées par le coup de frein promotionnel opéré sur les marques nationales et les marques de PME. Voilà ce qu’écrit Kantar dans son bilan 2019 des produits de grande consommation. Le panéliste nuance toutefois en poursuivant que « résumer leur reprise après dix années de recul à cette seule raison serait injuste ». Selon Nielsen, le chiffre d’affaires des MDD a crû de 1,4 % en 2019 par rapport à l’année précédente contre +0,5 % pour les marques nationales. Tous les segments des MDD ont gagné du terrain l’an passé, selon Kantar, qui estime la croissance en parts de marché valeur de : 0,5 point à 34,7 % pour le total des MDD, 0,2 point pour les MDD classiques à 23,2 %, 0,3 point pour les MDD thématiques à seulement 4,2 % et 0,1 point pour les MDD économiques à 7,4 %.

Si « le volontarisme renouvelé des enseignes pour les MDD est le levier à l’origine de cette reprise », commentait Romain Bruc, responsable de groupe retail pour Iri dans le bilan du 1^er semestre 2019, « c’est seulement depuis avril que la tendance de reprise de parts de marché », s’est dégagée nettement. Un agenda correspondant selon l’expert à « celui des descentes de gammes post-négociations commerciales ». Face à la hausse du seuil de revente à perte et à l’encadrement des promotions, les distributeurs ont eu tendance à remettre les MDD au centre de leurs programmes de fidélité et de leurs communications.

MDD haut de gamme et thématiques accélèrent

En parallèle, les enseignes ont poursuivi la montée en gamme de leurs MDD. Après le développement de l’offre MDD bio, les distributeurs se sont évertués à montrer leurs engagements en faveur du « mieux manger », avec la suppression d’ingrédients ou additifs controversés, et pour beaucoup l’apposition d’un logo Nutri-Score. Le localisme gagne aussi l’offre de MDD, avec le déploiement d’offres régionales.

Une stratégie payante puisque Nielsen constatait le 1^er octobre 2019 : « pour la première fois depuis 2012, les MDD sont plus dynamiques que les marques de fabricants et ce sont désormais la moitié des shoppers qui déclarent acheter plus de marques de distributeurs premium qu’auparavant ».

Le mouvement s’est poursuivi début 2020, avec une progression de 0,5 % en cumul des ventes pour les MDD classiques en P1 2020 selon Iri, une hausse de 9 % sur les MDD thématiques, mais un recul de 3,4 % sur les MDD économiques. À l’exception de l’épicerie sucrée (-0,2 %) et des liquides (-0,2 %), la hausse se retrouve quasiment dans tous les rayons : épicerie salée (+0,3 % en CAM à P1 2020) ; crémerie (+0,5 %) ; frais non laitiers en libre-service (+0,4 %) ; surgelés et glaces (+0,7 %) ; spiritueux et champagne (+0,8 %). Et la croissance ne devrait pas s’arrêter là.

Lors de la présentation de leurs résultats annuels, les distributeurs se sont tous montrés offensifs sur le sujet des MDD. Le groupe Carrefour, dont sa gamme de produits sous MDD a progressé de 2 points de pénétration en 2019, a récemment annoncé prévoir de « réaliser un tiers de ses ventes via les produits à marques Carrefour à horizon 2022 ».

Même son de cloche du côté de E.Leclerc qui a annoncé un gain de 2 points de parts de marché pour sa marque Repère avec une hausse des ventes de 3,1 % en 2019. Pas de chiffres aussi précis du côté de Auchan qui a toutefois annoncé le 6 mars compter, à fin 2019, 500 filières agricoles responsables (l’Espagne, le Portugal et la Pologne ayant particulièrement contribué à la croissance du nombre de ces filières) et viser le développement de 250 nouvelles filières agricoles responsables en 2020 (1 500 filières dans le monde en 2022).

Si la reprise du marché des MDD peut constituer « une petite respiration » en matière de volumes pour l’activité des PME de l’agroalimentaire, notamment sur le segment des MDD haut de gamme (encore faible en parts de marché), un industriel a confié aux Marchés Hebdo que cela ne compensait pas les pertes importantes enregistrées sur ses marques propres du fait de l’encadrement des promotions en volume imposé par la loi Egalim.

Nathalie Marchand