Le boulanger La Mie câline en mode offensif

Wilfrid Billon : Nous avons connu une bonne année 2016, dans un contexte où les produits panifiés et la restauration rapide ont souffert. Notre chiffre d’affaires a progressé de 1,5 % à périmètre constant. En comptant les sept ouvertures de l’année passée, soit un parc de plus de 220 points de vente, nous atteignons un chiffre d’affaires de 151 M€, en progression de 4 %. Chacun de ces sept nouveaux points de vente fonctionne correctement. Alors que nous étions historiquement positionnés en centre-ville, nous avons mis au point un concept à l'extérieur de la ville et l'avons déployé en mettant un coup d’accélérateur sur la multifranchise.

W. B. : Elle répond à une volonté de nombre de nos franchisés, qui sont en capacité financière de se développer. Ils souhaitent ouvrir une seconde unité en périphérie et prendre des parts de marché sur leur ville. Ils connaissent le métier et leur marché local, ce qui pour nous est gage de développement plus rapide et de qualité.

W. B. : Nous avons dix-sept projets de création sur 2017. Les trois quarts se feront en périphérie et la moitié sera portée par des franchisés actuels de La Mie câline. Nous continuons de chercher en centre-ville, même s’il est plus difficile d’y dénicher des opportunités. Trois points de vente ont déjà ouvert depuis le début de l’année, à Muret, Angers et Haguenau. Avec ce développement du réseau, nous envisageons une progression de 8 % de notre chiffre d’affaires cette année.

W. B. : Il s’agit d’être plus pertinent sur l’offre, sur le produit. Nous venons pour cela de lancer une stratégie de marques, qui s’appuie sur l’une de nos grandes forces, la largeur de gamme. Nous créons deux marques usages, le Cook’mie pour le repas, et le Break’mie pour la pause, petit-déjeuner, encas, goûter… Nous allons aussi créer des marques produits, deux sur ce semestre dans le domaine de la pâtisserie et de la sandwicherie : les éclairs Happy et les Baker Club. Notre politique de nouveautés ne va pas faiblir : nous lancerons au total trente nouveaux produits cette année.

W. B. : Nous allons passer de dix à douze animateurs. Surtout, nous allons mettre un modèle différent en place. Nous avions des animateurs généralistes. Nous allons les spécialiser sur trois domaines : experts commerciaux, experts techniques produits et hygiène, experts en gestion et management. Les animateurs concernés seront ainsi plus à même d’apporter des réponses précises et adaptées aux besoins des franchisés.

W. B. : Nous allons investir 2 millions d’euros sur notre outil de production de Saint-Jean-de-Monts, qui s’étend sur 18 000 m². L’investissement, qui sera terminé en fin d’année, vise à améliorer la qualité de nos produits fondamentaux. Il portera sur le processus de fabrication des croissants et de la gamme pains.

Développement sur Paris

« On cherche à s’implanter en région parisienne, où l’on est assez peu présent », confie Wilfrid Billon. Le réseau ne compte aujourd’hui que trois points de vente sur Paris et un en petite couronne. « L’objectif est d’être sur des zones de trafic, de gagner en visibilité avec des points de vente vitrine », précise le directeur financier. Un déploiement qui se fera « plutôt en succursale au départ afin de faire des mises au point », ajoute-t-il. Axe de développement entrepris il y a quelques années, le dossier du marché international est en attente, la priorité étant donnée aux projets en France. Un partenaire a néanmoins créé sept points de vente sur l’île Maurice, où il vise une quarantaine d’ouvertures.