La qualité pour attirer un consommateur schizophrène
La qualité était au centre des Entretiens de la rue d’Athènes organisés le 21 janvier par la Société des agriculteurs de France (Saf). Sujet bien légitime qui, comme l’a rappelé l’Institut Ipsos, fait partie des principales attentes des consommateurs. Daniel Bernard, le p-dg de Carrefour, lui a d’ailleurs emboîté le pas en se faisant au passage le chantre des filières de qualité. Reste que comme l’a fait remarquer Christophe Bonduelle, président du directoire du groupe éponyme, le consommateur fait preuve d’une certaine schizophrénie : « Il y a une grande différence entre ses attentes et ses actes d’achat comme le prouve la croissance du hard discount ». « C’est en démontrant la supériorité de notre offre, avec des filières, qu’on le fidélisera », juge M. Bernard tout en exprimant son accord pour un partage de la valeur ajoutée. De quoi contenter Christiane Lambert, présidente du réseau Farre pour qui « chacun doit s’y retrouver». « Nous ne sommes pas des voleurs», lui a répondu M. Bonduelle, rappelant qu’en 10 ans le prix de vente d’un produit Bonduelle est passé (en francs constants) d’un indice 100 à un indice 100 tandis que la rémunération du producteur est passée de 100 à 125 et le prix consommateur de 100 à 135.
La communication joue aussi un rôle central. Carrefour l’a bien compris avec sa dernière campagne « Consommer mieux, c’est urgent ».
Accroître la valeur perçue
Mais, Mme Gramond déplore du côté des agriculteurs l’absence de communication globale. Jean-Pierre Piotet, président de Thompson Corp et de l’Observatoire de la réputation, en a remis une couche, regrettant que l’agriculture ne fasse rien pour se rapprocher du consommateur. « L’agriculture raisonnée, c’est ennuyeux, ça ne parle pas aux consommateurs alors que la confiance passe par un minimum d’attractivité », a-t-il asséné à Mme Lambert.
La qualité des produits français n’est pas une préoccupation purement hexagonale mais est également indispensable pour réussir à l’international. « Il y a un fort potentiel de développement stratégique pour les produits sous signe d’appellation d’origine » a d’ailleurs expliqué Philippe Mauguin, président de l’Institut national des appellations d’origine (Inao). Les industriels comme Doux, Yoplait ou encore Malteurop, doivent aussi lutter pour s’imposer à l’international. « Nos positions sont menacées car notre savoir faire est égalé,juge Laurent Jubert, président de Malteurop . Il est donc important d’accroître la valeur de nos produits perçue par le client en répondant à ses attentes implicites ».
