Stratégie
La distribution des produits bios en pleine mutation
Bousculée par la GMS, la distribution spécialisée en produits bios mise sur les valeurs du conseil et du local pour cultiver sa différence. L’apparition de nouveaux acteurs et la numérisation du commerce contribuent à tendre un marché pourtant en forte croissance.
Le marché des produits alimentaires biologiques dépasserait les 8 milliards d’euros cette année, en incluant la restauration hors domicile. Il n’était que de 7,15 milliards d’euros un an auparavant. Le gâteau grossit chaque année, et cette croissance attise les appétits de convives de plus en plus nombreux, divers et imaginatifs. Ces nouvelles donnes dans la distribution des produits bios ont fait l’objet d’une table ronde organisée le 24 mai dernier à Angers par Inter Bio des Pays de la Loire. S’ils résistent avec une part de marché de 37 % en 2016 et une forte dynamique d’ouvertures, les magasins spécialisés en bios sont plus fortement secoués ces derniers mois par les mutations du secteur.
Deux de leurs représentants, Matthieu Pérouse, directeur de Caba Biocoop Angers (quatre magasins), et Philippe Fernandez, franchisé du magasin Eau vive d’Angers, sont venus témoigner de leurs leviers de différenciation. L’emploi salarié, plus important qu’en GMS, constitue malgré son coût un atout de poids. « Ceux qui découvrent le bio, et il y en a tous les jours dans nos magasins, ont besoin de conseils », note Matthieu Pérouse. Son enseigne Biocoop, leader des réseaux spécialisés, multiplie les projets pour relancer une dynamique de croissance : magasins métiers (une boulangerie a ouvert près d’Agen), espace de vente chez les producteurs, petits magasins satellites de proximité, développement du numérique…
Bio : fossé entre l’éthique et local et l’hyperindustrialisée
Une façon de réagir face aux ambitions de la GMS, qui affiche 45 % de parts de marché et a progressé de 20 % l’an dernier sur le bio. Cette dynamique s’explique pour une bonne part par un accroissement de l’offre, notamment du côté des marques nationales, qui creusent l’écart sur les marques de distributeurs. Les grandes enseignes n’hésitent pas à sortir de leur modèle : Carrefour a ainsi racheté Greenweez (spécialiste en produits bios et écologiques en ligne) pour viser les 100 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2020, tandis qu’Intermarché a pris 16 % du capital du groupement Les Comptoirs de la bio avec un objectif de 400 points de vente d’ici trois ans.
Carrefour, le plus avancé avec 18 magasins, et Auchan ont aussi créé leur enseigne bio tandis que E.Leclerc avance sur son Village bio. Certains, comme Matthieu Pérouse, voient dans ces bouleversements le creusement d’un fossé entre « une production bio éthique et locale, celle des réseaux et la production bio hyperindustrialisée des grands hypermarchés ». Il mise plus que jamais sur ses fondamentaux, « une sélection stricte, la constitution de filière avec les producteurs, les produits locaux », pour continuer à avancer.
L’origine fera la différence
Allant en ce sens, la présidente d’Inter Bio Pays de la Loire, Magali Jost, dirigeante de Nature et Aliments, a estimé que « la forte exigence sur les origines fera la différence des magasins bios qui vont sortir du lot par rapport à ceux qui parlent prix ». Elle a aussi insisté sur la numérisation du commerce. Le drive bio, en plein boom, a progressé de 33 % l’an dernier en GMS. En retard, les réseaux spécialisés doivent réagir, car « le click & collect est un moyen de récupérer des clients de la GMS et de les faire rentrer dans nos magasins. À nous ensuite d’être à la hauteur », juge Philippe Fernandez.
Émergence d’alternatives de proximité
De nouveaux acteurs, parfois regroupés sous le vocable d’épiceries alternatives de proximité, émergent dans la bio sous le mode de la consommation responsable (consom’action). Au nombre de 10 en 2015, « les épiceries vrac sont aujourd’hui 160 », a indiqué Célia Rennesson, directrice du Réseau Vrac. Le vrac, a-t-elle ajouté, doit peser « 7 à 10 % du marché d’ici dix ans pour faire bouger les modes de consommation ». L’un des freins étant le manque de produits français dans les gammes bios vrac. Autre modèle en vogue, celui des magasins coopératifs. Le temps de travail donné par les coopérateurs permet de « rendre le bio plus accessible, sans pénaliser le début de la chaîne », a expliqué Frédéric Ratouit, cofondateur du supermarché coopératif et participatif nantais Scopéli.
