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Jardin Bio Etic cherche à se différencier

Pour 82 % des Français, tous les produits bios ne se valent pas, concluait le baromètre de la consommation responsable de Greenflex à l’automne dernier. « Cela doit nous interpeller et nous aider à construire l’avenir », affirme Charles Kloboukoff, président-fondateur du groupe Léa Nature.

La crise liée au Covid-19 a également exacerbé les attentes des consommateurs, de plus en plus attentifs à la qualité des produits alimentaires et aux engagements RSE des entreprises. « Ces attentes très marquées vont baliser l’avenir de la consommation alimentaire responsable », assure Emmanuel Pinteaux, directeur marketing alimentation et santé du groupe.

Pour y répondre, le groupe qui produit des aliments et cosmétiques biologiques, déjà doté d’une politique RSE (cf. graphique), s’est engagé à atteindre cinquante objectifs environnementaux, sociaux et en faveur du climat avec sa marque alimentaire Jardin Bio, rebaptisée Jardin Bio Etic. Représentant un tiers de l’activité de Léa Nature, elle compte 550 références distribuées en GMS et en magasins spécialisés. Avec la volonté de s’installer comme la marque de référence de l’alimentation responsable, Jardin Bio Etic vise 40 % de son offre certifiée bio et équitable d’ici à 2025 (20 % aujourd’hui) ; 80 % de produits fabriqués en France et entend atteindre moins de 1,5 % d’emballages en plastique non recyclé.

Le groupe dépasse aussi les exigences du cahier des charges bio en supprimant tous les arômes non bios, les additifs controversés et les nanoparticules de ses produits. Une nouvelle gamme de boissons chaudes 100 % bio sera commercialisée à l’automne.

Par ailleurs, le groupe s’est engagé avec le label Origine France Garantie et comptera une cinquantaine de produits certifiés en 2021. « Nous avons l’ambition de tripler le nombre de références d’ici à cinq ans », précise Charles Kloboukoff.

Face à l’essor du marché, l’offre pléthorique et la démocratisation progressive du bio, Léa Nature entend se démarquer de ses concurrents, notamment des filières internationales, en mettant en avant ses engagements ayant une portée sociétale concrète et mesurable par les consommateurs. « Aujourd’hui, le marché nous pousse à afficher davantage nos ambitions. Le marché doit être segmenté pour que la démocratisation du bio puisse se faire, mais aussi pour que les ETI et les PME puissent valoriser leurs engagements territoriaux et environnementaux en continuant de tirer le marché vers le haut », atteste-t-il.

Une forte campagne publicitaire

Pour soutenir le développement de cette nouvelle identité, le groupe va déployer une large campagne publicitaire en augmentant de 50 % sa présence médiatique avec un budget équivalent à 5 % de son chiffre d’affaires. Plusieurs supports seront mobilisés à commencer par le numérique et la radio à partir de janvier 2021.

Après 450 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2019, Léa Nature table sur une croissance de 11 % et devrait dépasser la barre des 500 millions cette année.