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Environnement
Greenpeace décrypte les stratégies de communication de la viande

Greenpeace publie un rapport décortiquant les stratégies de communication de l’industrie de la viande en Europe et appelle à la fin du financement public de ces campagnes.

L’ONG de protection de l’environnement Greenpeace livre le résultat de ses recherches sur la culture marketing de la viande en France, en Pologne, au Danemark, en Allemagne et en Suisse. Le rapport épluche les stratégies et symboles adoptés par plus de 51 marques. La communication, la publicité et les emballages des viandes chercheraient à « à dépeindre ce secteur comme faisant partie intégrante de la solution à la crise climatique et environnementale, et non comme l’une de ses causes », jouerait la carte de la santé en mettant en avant les protéines, ciblerait les enfants et les jeunes, renforcerait des stéréotypes genrés, feraient de la consommation de viande un acte patriote, mettrait en avant le lien social que créerait la consommation de viande.

Plusieurs opérateurs français sont égratignés au passage par ce décryptage des messages publicitaires. « Certaines marques de charcuterie, comme Fleury Michon mettent l’accent sur un monde de légèreté et de vertu – une alimentation fraîche et légère (dans les publicités et sur les emballages, la viande est souvent présentée en association avec des salades et des légumes sains). Ici, la viande tient davantage de l’air que de la chair : elle devient le symbole d’une subtilité moderne ». C’est aussi le cas de la campagne Naturellement Flexitarien d’Interbev. A noter en revanche que le ciblage des enfants ne semble pas une pratique répandue dans l’Hexagone, les exemples d’emballages gais et enfantins pour des produits à consommer en toutes occasions (y compris goûter !) sont issus de l’Europe de l’Est.

Un vrai homme aime la viande rouge, les femmes à la cuisine !

Greenpeace dénonce notamment la perpétuation des stéréotypes de gens par ces pubs, la viande est associée la domination et la virilité dans tous les pays, en France c’est le cas des pubs Charal. A l’inverse, les femmes sont représentées en train de manger de fines tranches de charcuteries, mais surtout en train de servir le repas familial.

L’ONG dénonce l’appel au patriotisme

Alors que les filières viande françaises jouent la carte de l’origine pour rassurer le consommateur et leur promettre la préservation de l’agriculture nationale, Greenpeace juge que cette stratégie est liée à « la montée récente du populisme patriotique ».

Un appel à stopper le financement des campagnes

En conclusion, les entités de Greenpeace Europe appellent la Commission européenne à stopper le financement public des campagnes visant à augmenter la consommation de viandes et produits laitiers, interdire ces publicités dans les espaces publics et les livres scolaires et veiller à l’application de la loi sur la publicité trompeuse.

Elles demandent aux détaillants d’ « interdire la publicité et les offres promotionnelles en faveur de produits à base de viande et de produits laitiers dans les magasins et dans le marketing » et « accroître la promotion pour les produits plus sains ». Les médias sont aussi appelés à ne plus diffuser ces publicités.

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