Fromage végétal : « Nos prix vont évoluer, nous avons une grosse marge de progression » prévient César Augier de Jay & Joy

Jay & Joy, précurseur du fromage végétal en France, a racheté Les Nouveaux Affineurs, son principal concurrent en début d'année. Une belle remontée pour cette entreprise plombe début 2023 par une crise sanitaire à la listeriose. César Augier, qui a repris Jay & Joy confie avoir dû « repenser tous les process, et les normes sanitaires ».  

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Des techniques de fabrication similaires aux fromages

Pour César Augier, « nos fromages peuvent certes intéresser les vegans, 1 % de la population, mais aussi les intolérants au lactose, qui seraient près de 30 % en France et les flexitariens, qui veulent réduire leur consommation de protéines animales, soit 45 % de la population ». Pour le dirigeant, le potentiel est donc là, et plus durable que les alternatives à la viande.

« Ce ne sont pas des faux fromages mais des fromages à partir de laits végétaux »

 « La viande végétale, on en a besoin en transition, mais on peut imaginer que nos habitudes évolueront. Tandis que nos produits sont issus de la fermentation et de l’affinage. Ce ne sont pas des faux fromages mais des fromages à partir de laits végétaux ».

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Un positionnement prix qui pourra évoluer

« Nous sommes plus cher que les fromages industriels, moins chers qu’en fromagerie », avance César Augier. A 60 €/kg, l’alternative au camembert est positionnée nettement au-dessus de son homologue sous AOP, de même que l’alternative à l’emmental râpé à 26 €/kg. L’alternative au fromage de chèvre, à 49 €/kg, peut en revanche se comparer à des fromages fermiers sous AOP. « Nous avons un positionnement artisanal. Mais nos prix vont évoluer, nous avons une grosse marge de progression », reconnaît le dirigeant, qui s’attend à des gains de productivité avec la hausse des fabrications, mais qui travaille aussi sur ses approvisionnements. 

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Relocaliser les ingrédients

Tous les produits Jay & Joy sont certifiés bio. Les listes d’ingrédients sont voulues simples, soja, noix de cajou, noix de coco, amande… « Nous avons été confrontés à des hausses de prix des matières premières, de l’ordre de 20 à 25 % en un an », décrit César Augier, qui affiche sa volonté de travailler avec des ingrédients plus locaux, « pois, légumineuses, pour diminuer notre impact environnemental mais aussi nos coûts ». L’entreprise n’a pas augmenté le prix de ses produits, « nous avons absorbé la hausse, en améliorant nos process grâce à la hausse des volumes ».

« Nous avons été confrontés à des hausses de prix des matières premières, de l’ordre de 20 à 25 % en un an »

Des ventes d'alternatives au fromage en croissance

Les produits Jay & Joy sont notamment présents dans les circuits spécialisés bio et le e-commerce. « Nous sommes un produit de niche, en croissance, nous avons peu été touché par la crise du bio », explique le dirigeant, qui continue, « dorénavant, nous bénéficions du retour de la fréquentation en magasins bio et du nouvel élan sur la bio ». 

 « Nous avons peu été touché par la crise du bio »

Mais le segment sur lequel les ventes sont le plus dynamiques est celui de l’hôtellerie-restauration. « Les établissements spécialisés végétariens nous ont très bien accueillis, mais maintenant il y a le phénomène des grandes chaînes qui cherchent à verdir les assiettes pour diminuer leur empreinte », décrit César Augier. 

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A l’export, le savoir-faire fromager français plébiscité

Les produits Jay & Joy s’exportent chez nos voisins européens. « Nos produits se différencient de l’offre déjà existante, notamment en Europe du Nord, par leur diversité car nous appliquons le savoir-faire fromager français, que nous avons adapté ». Parmi les 9 pays vers lequel l’entreprise exporte, César Augier cite les Pays-Bas, l’Allemagne « avec une bonne dynamique cette année » et, tout récemment, le Royaume-Uni, « nous y avons fait un très bon démarrage ». 

L'échec du fromage végétal Nurishh 

Le groupe Bel a décidé d’arrêter la production de sa gamme d’alternatives végétales au fromage sous la marque Nurishh d’ici la fin 2025, selon AgraPresse. Les produits ne seront plus fabriqués sur le site de la société All In Food à Saint-Nazaire (Loire-Atlantique) acquise par le groupe Bel en 2020. « La trentaine de salariés de ce site font l’objet d’un plan de sauvegarde de l’emploi (PSE) présenté en avril », indique un porte-parole de Bel qui affirme aussi chercher un repreneur pour ce site. « Nurrish n’a jamais réussi à s’établir auprès des consommateurs », selon le groupe, sur un marché dominé par le leader Violife. Bel a investi plusieurs millions d’euros pour équiper le site et lancer la marque, mais sans succès. La stratégie du groupe consiste désormais à s’appuyer sur ses marques phares comme Babybel, La Vache qui rit, Kiri ou Boursin, dont les produits peuvent être déclinés en version végétale.