Distribution

Des leviers de croissance pour les IAA

L’Association nationale des industries alimentaires (Ania) chiffre à 500 millions d’euros les restrictions promotionnelles induites par la loi Alimentation. Cette perte représente 1 % de croissance annuelle, a considéré l’Ania à sa conférence de presse économique annuelle le 3 avril. Ce manque à gagner a été calculé à partir des volumes promotionnels de 2018 sortant du nouveau cadre réglementaire : les promotions supérieures à 25 % du chiffre d’affaires ou volumes annuels et les réductions de prix de vente au détail supérieures de 34 % du prix de vente conseillé.

Dans le document de présentation, il est estimé qu’« 1 catégorie alimentaire sur 5 » est concernée par la limitation de 25 % des volumes promotionnels, et que « 17 % des produits sont porteurs d’une mécanique supérieure à 34 % ». Ces contraintes laissent des possibilités promotionnelles. Richard Girardot, président de l’Ania, a appelé les secteurs les plus friands de promotions à un peu de retenue dans leurs demandes d’assouplissement du cadre réglementaire.

Vers davantage de MDD en prospectus

Le poids promotionnel va se déporter en partie vers d’autres circuits de distribution et d’autres produits, peut-on supposer à l’observation des leviers de croissance de 2018. Laurent Zeller, président-directeur général de Nielsen France, a montré à la conférence que le bio, le fond de rayon, les marques de distributeurs (MDD) et d’autres circuits de distribution que l’hypermarché offrent un potentiel de croissance de volume promotionnel. Les produits biologiques, a-t-il observé, ont contribué à hauteur de 48 % à la croissance des produits de grande consommation incluant le rayon frais en libre-service. Le bio fait partie des catégories alimentaires ayant un poids promotionnel inférieur à 25 %. Il en est de même des produits du rayon traditionnel.

Laurent Zeller s’attend à voir davantage d’articles sous MDD dans les prospectus. Celles-ci sont appelées à un « retour en force » et à la croissance de leur part de marché, selon lui, sous l’effet de la réduction des promotions et du regain de valeur des marques. Une perspective qui ne réjouit pas Richard Girardot, président de l’Ania, qui craint une double pression sur les MDD : au prix de détail et au prix d’achat à leurs fournisseurs. « Par péréquation, nos industries se retrouvent à faire de la déflation sur les MDD », a-t-il constaté. Et de décrire un certain « jeu subtil » de distributeurs consistant à demander de remplacer une matière première d’origine française par une autre d’origine européenne.

Retombées espérées du relèvement du SRP

Autre perspective de croissance espérée à l’Ania : le rééquilibrage des marges sous l’effet du relèvement du seuil de revente à perte (SRP). Ce relèvement doit faire augmenter les prix de détail des produits les plus bataillés (représentant 18 % de la consommation, retient l’Ania). Un SRP augmenté de 10 % doit coûter à l’ensemble des consommateurs 391 millions d’euros par an, selon le calcul de l’Ania (soit seulement 50 centimes d’euro par mois et par personne, argumente l’Ania). L’Ania souhaite que ce montant profite à l’investissement des industries agroalimentaires et à la rémunération des agriculteurs.