Cémoi cherche à exporter le chocolat « à la française » hors d’Europe

À l’occasion du Salon du chocolat qui s’est tenu à Paris du 28 octobre au 1^er novembre, le groupe Cémoi a voulu mettre en avant le lancement des premiers produits issus de sa démarche « Transparence Cacao ». Une nouvelle gamme « Grands Crus Cacao » arrive ainsi sur le marché et est composée de quatre références (noir 64 % au quinoa, noir 64 % à l’huile essentielle d’orange, noir 72 % Équateur et noir 66 % Sao Tomé - dessert). Les fèves de cacao biologiques utilisées pour la fabrication de ces tablettes sont issues de cultures durables sélectionnées dans le cadre du programme « Transparence Cacao » développé par le groupe perpignanais. « Nous sommes capables de savoir d’où viennent les fèves et de retracer tout ce qui a constitué le goût. C’est difficile de garantir cette traçabilité tout au long de la chaîne », précise Tristan Borne, directeur général du groupe.

25 M€ d’investissement industriel annuel

Après ces quatre premières tablettes, de nouveaux produits devraient être lancés en 2017. « Ils sont en cours de finalisation », précise le directeur général. En Côte d’Ivoire, le groupe est à l’origine de la création de centres de fermentation et de séchage du cacao pour les coopératives. 19 000 planteurs sont aujourd’hui concernés par ce programme et formés aux techniques agronomiques. De nouvelles collaborations avec d’autres sociétés familiales sont en cours de constitution, précise le chocolatier. Pour déployer ce programme, Cémoi va s’attacher à connaître chacun des 60 000 planteurs auprès desquels il s’approvisionne, à définir un plan d’action pour chaque coopérative de cacao, à vérifier chaque étape de la production avec les indicateurs de qualité précis, sous le contrôle d’organismes indépendants.

C’est aussi dans l’optique d’être au plus près des plantations que Cémoi a ouvert il y a un an sa première chocolaterie à Abidjan, en Côte d’Ivoire. « C’est important d’être au plus près des planteurs, car ils ne connaissent pas le chocolat. La Côte d’Ivoire est la première étape pour étendre la consommation de chocolat en Afrique », détaille Patrick Poirrier, président-directeur général de Cémoi. Le groupe investit chaque année près de 25 millions d’euros dans ces usines de production afin d’y améliorer la productivité ou les conditions de travail, ou d’en augmenter les capacités.

Un chiffre d’affaires de 5 millions d’euros en Asie

Cette démarche permet au groupe de valoriser sa maîtrise de l’ensemble de la chaîne de fabrication, de la plantation des cacaoyers à la fabrication du chocolat. Se revendiquant premier chocolatier français en volume (70 % des marques de distributeurs sont fabriquées par Cémoi, a noté Patrick Poirrier), le groupe souhaite d’une part monter en gamme pour valoriser sa marque propre et d’autre part exporter le chocolat « à la française » à l’étranger. Aujourd’hui, le groupe réalise 46 % de son chiffre d’affaires hors de France, mais seulement 9 % hors d’Europe. « Notre objectif est de réaliser deux tiers de notre croissance hors de France », indique Tristan Borne, avec clairement de fortes ambitions hors d’Europe sur les zones Amériques et Asie.

Après l’installation de trois bureaux commerciaux au Portugal (Lisbonne), en Russie (Saint-Pétersbourg) et aux États-Unis (initialement New York, désormais Washington), Cémoi a ouvert en 2014 un bureau en Chine (Hong Kong), lui permettant de rayonner sur l’ensemble de la zone Asie. Le groupe y réalise déjà un chiffre d’affaires de 5 millions d’euros, dont un million d’euros en Chine. Des prospections sont menées pour étendre ses ventes aux professionnels de la restauration, de la boulangerie ou encore de la pâtisserie. « Il y a deux zones géographiques qui sont très sensibles à la transparence et à la naturalité : les États-Unis et la Chine », observe le directeur général. « Aux États-Unis, le marché est en grande évolution et s’ouvre à de nouvelles offres provenant de plus petits fabricants, notamment chez des distributeurs comme Costco ou Whole Foods », ajoute Patrick Poirrier.

Innovation à marque propre

En France, le groupe mise sur l’innovation pour ses fêtes de fin d’année afin de mettre en avant ses marques propres. Durant cette période festive, les marques propres du groupe, Cémoi et Jacquot, totalisent une part de marché de 11 % en volume (source Nielsen HM + SM 2015). Le groupe se revendique le troisième intervenant du marché en grande distribution. Au-delà des quatre tablettes grands crus, Cémoi a revisité les fameuses papillotes en y associant des saveurs audacieuses comme le citron meringué, la crème de calisson ou encore au limoncello. Ce sont neuf références qui arrivent dans les rayons de la grande distribution. Le groupe propose également une gamme aux accents régionaux avec quatre références (Côté Nord, Côté Est, Côté Sud et Côté Ouest). Le spéculoos et la guimauve se retrouvent dans le coffret Côté Nord, tandis que la crème de calisson et le cassis sont présents dans le coffret Côté Sud. Enfin, Cémoi joue la carte de l’origine sur des références de truffes dont les fèves de cacao proviennent d’Équateur, de Côte d’Ivoire et de Sao Tomé-et-Principe.

Lancement d’un programme de recherche sur les arômes du chocolat

Début 2016, Cémoi a lancé Frenchoc Premium, un programme de recherche pour développer un chocolat prémium destiné à l’exportation. Il vise à piloter les profils aromatiques de ses produits tout au long du procédé de fabrication, de la fève jusqu’au chocolat. L’objectif est d’obtenir le profil aromatique désiré et maintenir sa qualité prémium afin de servir des marchés de consommation lointains (les Amériques et la Chine en priorité). Le groupe a investi un budget de 2 millions d’euros sur cinq ans dans ce projet. Frenchoc Premium a reçu le soutien de fonds européens distribués par la région Occitanie et a bénéficié de l’assistance du Cirad. Un partenariat avec la société Lallemand, acteur mondial majeur dans la production de levure et de bactéries pour des marchés spécialisés, a également été mis en place.