Alternatives végétales

Après un essoufflement, le marché de la simili-viande repart à la hausse

Le marché de la simili-viande est en croissance depuis 2016 avec l’arrivée de Herta qui a démocratisé l’offre et donné une impulsion à un secteur en perte de vitesse réservé à une clientèle restreinte, majoritairement de magasins spécialisés. Mais celui-ci a connu un essoufflement en 2019. Après une croissance de 15,5 % en cumul annuel mobile (CAM) arrêté à fin février 2019 pour atteindre un chiffre d’affaires de 41,4 millions d’euros en GMS, le marché n’a augmenté que de 4,1 % (43,5 millions d’euros de chiffre d’affaires en CAM P2 2020 en GMS) à fin février 2020. Plusieurs facteurs peuvent expliquer ce tassement de croissance.

Les enseignes ont rationalisé l’offre

« Les enseignes ont beaucoup encouragé les acteurs du secteur à innover, mais ont fait machine arrière pour rationaliser l’offre et sortir les marques qui réussissaient le moins », précise Benjamin Hamel, consultant en analyses à Nielsen. Les enseignes de distribution accordent aujourd’hui peu de temps aux produits de simili viande pour se surpasser. « Les choix d’assortiment des distributeurs sont majoritairement responsables de cette diminution de croissance », ajoute Benjamin Hamel. Enfin, les arrivées du Nutri-Score, des applications de type Yuka et l’attention grandissante des consommateurs aux listes d’ingrédients des produits agroalimentaires ont probablement joué en défaveur de ce marché. « Les consommateurs se sont aperçus qu’il s’agissait de produits ultra-transformés qui comportaient un certain nombre d’additifs peu connus, dans un contexte de crainte grandissante du produit ultra-transformé », estime Lydia Rabine, spécialiste des tendances grande consommation de Kantar.

Puis est arrivée la pandémie en 2020. Le secteur de la simili-viande, comme beaucoup d’acteurs de l’agroalimentaire, a moins innové et a subi une nouvelle rationalisation de l’offre, les consommateurs se réfugiant auprès des marques qu’ils connaissaient. Pourtant, « la crise a redynamisé le marché qui affiche récemment des croissances jamais vues », note Benjamin Hamel. Au 28 février 2021, le marché affiche une croissance en valeur sur un an de 18,1 % en GMS, présentant un chiffre d’affaires total de 51,4 millions d’euros sur ce circuit. Tous réseaux confondus, il culmine à près de 108 millions d’euros de chiffre d’affaires (+15,9 % par rapport à fin février 2020).

Le secteur a certainement connu un début de crise difficile, mais a regagné des couleurs sur la fin de l’année. À fin janvier 2021, les ventes en grande distribution ont affiché une croissance valeur sur un mois de 29,7 %. À fin février, la croissance sur un mois atteint 33 %. Si le marché a connu de telles croissances, c’est grâce à son contributeur principal : Herta, avec sa gamme Le Bon Végétal qui détient 51,9 % des parts de marché valeur. La marque a connu une hausse de 32,4 % de ses ventes en valeur et de 32,6 % en volume en 2020.

Arrivée de nouveaux acteurs

Depuis quelques années maintenant, de nouveaux acteurs arrivent sur le marché de la simili-viande en jouant la carte de la ressemblance avec la viande. Parmi eux, la start-up française Les Nouveaux Fermiers et l’américaine Beyond Meat qui développent leur référencement en GMS. « Depuis le lancement début février 2020, nos produits sont disponibles dans mille magasins. Nous discutons avec l’enseigne Monoprix pour passer en national », indique Morgan Tsihlis, chargé de développement pour Beyond Meat. La start-up Les Nouveaux Fermiers joue, quant à elle, la carte de l’approvisionnement français et européen, avec une liste d’ingrédients courte, répondant aux nouvelles attentes.

« Il faut aller plus loin aujourd’hui. Les opérateurs du secteur doivent travailler le goût de leur produit, jouer sur la liste d’ingrédients courte, mettre en avant le côté respect de l’environnement. Il y a un besoin de renouveau, de viandes végétales 2.0 », commente Lydia Rabine. Un besoin auquel répond la start-up française avec « des produits sains, riches en fibres et en protéines et dépourvus d’huile de coco ». Herta explique son succès grâce au travail sur le goût de ses produits. « Nos produits sont bons, notés verts au Nutri-Score et présentent des taux de rachat de 60 %, ce qui est au-dessus des autres produits de grande consommation », affirme Guillaume Gachet, directeur marketing de Herta Le Bon Végétal.

Le mois dernier, l’aiguillette végétale des Nouveaux Fermiers a été élue saveur de l’année 2021. « C’est une première pour ce type de produit. Cette récompense concrétise l’évolution des tendances », se réjouit Cédric Meston, cofondateur des Nouveaux Fermiers. « L’arrivée de ces nouveaux acteurs sur le marché est très stimulante et va redynamiser la catégorie » qui souffre aujourd’hui encore de la méconnaissance du grand public, conclut Guillaume Gachet.