La consommation durable est-elle toujours d’actualité en période d’inflation ?

Plus de 1,3 milliard de dollars vont être dépensés cette année en produits de grande consommation par des personnes intéressées par la durabilité, estime Kantar, d’après une enquête dans 24 pays et sur plus de 99 000 répondants. Le panéliste distingue trois catégories de consommateurs : les éco-actifs, particulièrement engagés dans leur consommation ; les éco-conscients, qui ont certes à l’esprit la crise environnementale, mais ne changent pas beaucoup leur comportement et, enfin, les éco-démissionnaires, peu intéressés par le sujet ou qui estiment que leurs choix individuels ne changeront rien.

Après avoir régulièrement progressé ces dernières années, la part des éco-actifs a reculé en 2022, pour atteindre 18 % des sondés, 4 % de moins que l’an dernier.

La France fait néanmoins figure d’exception dans ce paysage, alors que la part des éco-actifs a chuté de 8 % en Espagne, de 3 % au Royaume-Uni et de 4 % en Chine, elle a progressé de 1 % dans l’Hexagone, grâce notamment aux lois contre le plastique à usage unique, estime le panéliste. « Les inquiétudes économiques limitent les capacités d’action des consommateurs », résume Nathalie Babbage, directrice de la division Worldpanel de Kantar, dans un webinaire.

Les consommateurs se montrent aussi plus méfiants, plus de la moitié jugent que les entreprises ne se soucient que de leurs profits, et ce pessimisme se traduit dans leurs achats, notamment en Belgique, en Espagne et en Allemagne, des pays où le taux d’éco-actifs a particulièrement baissé.

Des opportunités toujours présentes

Même si la part des éco-actifs a diminué en 2022, elle devrait progresser d’ici à 5 ans, pour atteindre entre 21,7 % et 38 % des consommateurs dans le monde, selon Kantar. À eux seuls, les consommateurs éco-actifs pourraient, en 2027, dépenser plus d’un milliard de dollars en produits de grande consommation.

Parmi les leviers les plus utilisés des consommateurs pour verdir leurs achats, le choix de produits locaux domine, puis l’attention aux emballages, que ce soit dans leur version biodégradable ou en plastique recyclé. Ainsi, 32 % des consommateurs essayent d’acheter des produits emballés de manière durable.

Le vrac et la réutilisation des contenants sont perçus comme une piste prometteuse par Nathalie Babbage qui regrette néanmoins que ce mode de distribution soit encore trop limité par rapport à son potentiel.

Les PME les mieux placées sur le durable

« Il est très important d’agir maintenant, car si en ce moment les considérations économiques dominent, ce ne sera pas toujours le cas, et les entreprises qui prennent du retard seront exposées aux critiques quand l’environnement redeviendra le premier enjeu », alerte Nathalie Babbage. Les éco-actifs sont adeptes de l’innovation et des nouveautés, c’est donc un public à séduire, qui peut faire une bonne base de fidèles. C’est d’autant plus vrai pour les PME, puisque les éco-actifs optent beaucoup moins pour des produits de marques détenues par des multinationales que l’ensemble des consommateurs.