L’Allemagne, un marché attirant mais exigeant

Des prix bas, une distribution concentrée, un marché à l’import concurrentiel, une production en développement : voici en quelques traits le portrait de l’Allemagne des f&l. Mais, l’image n’est pas figée : développement bio et de l’origine régionale, attention aux aspects naturels et sains, intérêt pour le commerce de proximité concourent à l’évolution du marché allemand. Et ce, d’autant plus que la consommation en fruits et légumes des Allemands est en baisse depuis plusieurs années. Selon le ministère fédéral de l’Agriculture, la consommation par tête sur la période 2014-2015 a été de 98,6 kg en fruits et de 97 kg en légumes (112,8 kg et 64 kg en légumes dans les années 80). Malgré cela, l’Allemagne demeure le premier marché européen en fruits et légumes (pommes de terre incluses) : près de 8 Mt sont achetées chaque année pour 14,4 Md€.

Une distribution concentrée et en réflexion

« L’Allemagne est avant tout un marché discount : 50 % des ventes de fruits et légumes sont réalisées par la grande distribution. Les fruits et légumes font l’objet de batailles de prix entre les différents enseignes, notamment pour les bananes, les fruits d’été et la laitue Iceberg. Dans le souci de garder des parts de marché, elles ont cependant aussi beaucoup développé leurs segments premium et les produits frais – le tout à prix raisonnable », souligne une note de BusinessFrance Allemagne. Selon un rapport de l’Usda, Edeka (avec Netto Marken-Discount) demeurait en 2015 la première enseigne avec 25 % de PDM alimentaires. Derrière, le groupe Schwarz (enseignes Lidl et Kaufland) et Rewe (enseignes Rewe et Penny) s’octroient 15 % du marché chacun, suivis par Aldi (12 %) et Metro Group (enseigne Real) à 5 %.

La possible arrivée d’Amazon Fresh et l’intérêt pour des formats de proximité interrogent les distributeurs outre-Rhin. Dans une interview au magazine Der Spiegel, le Français Alain Caparros, directeur général de Rewe, a bien résumé la situation : « Nous devons nous réinventer. Nous devons faire en sorte que nos points de vente redeviennent un univers de découvertes. À l’avenir, nous aurons des hôtes et pas des clients. Je ne sais ni où va le train, ni à quelle vitesse il roule. Mais je suis sûr d’une chose : nous devons être présents. »

Un marché importateur, une production notable

L’Allemagne se situe bien après certains pays européens en termes de production avec un total de 3,2 Mt en 2015 (sources statistiques fédérales) et dispose de quelques bonnes cartes. La pomme est le premier fruit produit avec 999 000 t en 2016 (973 000 t en 2015). L’Allemagne est aussi connue pour sa production d’asperges (lire encadré) et de fraises (avec 119 000 t en 2016). Le segment “choux” (823 000 t) est important avec le pommé (404 000 t) et le chou-fleur (105 000 t). Sans oublier les 500 000 t de carottes et les 405 000 t d’oignons récoltées en moyenne par an. Le pays est le premier producteur européen de pommes de terre avec (11 Mt en moyenne). L’Allemagne importe environ 5,9 Mt de fruits et 4,8 Mt de légumes. En fruits, il s’agit de la banane, des agrumes, du raisin, des pêches et nectarines, des pommes. Sur ce segment, l’Espagne (1,6 Mt en 2014-2015) et l’Italie (780 000 t en 2014-2015) s’octroient 40 % des parts de marché. L’hémisphère Sud (Équateur, Costa Rica, Colombie et Afrique du Sud) prend la 3^e place. En légumes, tomates, concombres, poivrons et salades sont les principales importations avec les Pays-Bas et la Belgique détenant 43 % des parts de marché, suivi encore une fois l’Espagne (25 %) et l’Italie (7 %).

Et la France dans tout cela ?

Ce n’est pas injure de dire que la position française a fortement reculé sur le marché allemand depuis plusieurs années. L’Hexagone est le 9^e fournisseur de l’Allemagne en fruit avec 2,2 % de parts de marché : pommes (60 000 t en 2014-2015), abricots (24 000 t) et pêches et nectarines (6 700 t). En légumes, la France, 5^e fournisseur avec 290 000 t, apporte essentiellement des choux-fleurs (40 000 t) et des laitues (33 000 t). Elle se positionne aussi comme premier fournisseur en pommes de terre complétant la production nationale. La force de la France réside toujours dans la qualité de ses produits : par exemple, c’est le cas du raisin, qui avec 1 400 t exportées en 2014-2015, a su se placer sur ce créneau premium recherché par les distributeurs outre-Rhin. Les apports relativement stables pour les abricots (35 à 40 % des parts de marché) s’expliquent également ainsi. Et cela pourrait être aussi le cas sur les pêches et nectarines, si ce produit n’était pas l’objet de promotions continuelles où les concurrents de la France sont fortement placés. Évidemment, le différentiel du coût de production intervient ici mais, Espagne et Italie ont aussi su être très flexibles face aux demandes allemandes (programmes, packaging, étiquetage…). À méditer.