Faut-il encore innover dans l'alimentaire ?

Le prix, le prix, le prix, voilà la préoccupation principale des Français au moment de faire leurs courses en cette période inflationniste ! « Mais la période est propice aux changements d’habitudes, les acheteurs changent de magasins, sont confrontés à des ruptures, il y a beaucoup moins d’achats automatiques, explique Emily Mayer, directrice business insights à Circana lors d’un webinaire. Le temps passé en magasin augmente, en moyenne 42 minutes dans un hypermarché en 2022 contre 36 minutes un an plus tôt, le consommateur est davantage confronté aux produits. » Pour autant, le contexte économique n’incite pas à innover. C’est le double effet de l’inflation qui, d’une part, provoque des arbitrages chez des consommateurs plus frileux et, d’autre part, pousse les industriels à recentrer leurs gammes afin de mieux faire face à l’envolée des coûts de production. « Pour les PGC FLS (produits de grande consommation et frais libre-service, NDLR), le nombre d’innovations a chuté de 13 % entre 2021 et 2022 pour passer sous la barre des 2 000 nouveaux produits », relève Emily Mayer.

La tendance baissière n’était pas nouvelle, mais s’est accentuée. En 6 ans, le nombre d’innovations en rayon a chuté de 33 %, c’est 1 000 références de moins ! « De plus, la performance recule, avec un chiffre d’affaires moyen par innovation qui chute de 28 % en six ans », décrit la directrice. Les innovations ne pèsent plus que pour 0,9 % du chiffre d’affaires des PGC-FLS en grande distribution, et seulement 0,7 % pour l’épicerie et le frais en libre-service. Remplacer une référence existante par une innovation est un pari audacieux aujourd’hui au regard de la performance de nouveaux produits, moins bonne que celle de la catégorie. « Les trois quarts des innovations ont des performances vraiment très faibles », souligne Emily Mayer.

Trouver du connu dans le nouveau

Pour percer, une innovation doit avant tout être vue, être comprise et être attirante. « Il faut être différent, mais pas trop – au risque de ne pas être compris –, ni pas assez – au risque de juste surcharger et compliquer le rayon », résume Frédéric Nicolas, directeur shopper insights à Circana. Le spécialiste revient sur l’échec de la gamme Pasta Cook de Sodebo, des pâtes, des légumes et une protéine, le tout préparé et prêt à être réchauffé à la poêle : « C’était trop disruptif et mal compris, notamment des chefs de rayon qui ne savaient pas où l’implanter. Il faut que le consommateur puisse trouver du connu dans le nouveau. » C’est d’ailleurs le point fort de Ferrero, présent trois fois au palmarès des dix meilleures innovations de 2022, avec des déclinaisons glacées de ses produits phare. C’est nouveau, mais le consommateur sait à quoi s’attendre.

L’accessibilité est un facteur d’innovation

Le plaisir reste, au vu des meilleurs lancements, l’attente principale des consommateurs français, même si dans leurs déclarations ils se disent demandeurs de local et d’origine France. « Il y a d’autres axes pour innover : l’exotisme, l’énergie, les produits qui parlent aux seniors et l’accessibilité prix », liste Frédéric Nicolas. Il donne ainsi l’exemple du skyr lancé par Yoplait, à un prix compétitif par rapport aux autres skyrs du rayon, qui a entraîné un dynamisme de toute la catégorie. Le choix de l’accessibilité prix reste encore marginal pour l’innovation. « Seules 13 % des innovations sont sous MDD ou de discounters, mais 96 % d’entre elles jouent sur le petit prix », complète Emily Mayer.