Qualité

Quels sont les facteurs de succès d’un label ?

À l’occasion de son assemblée générale, Agri Confiance a organisé une table ronde le 19 octobre 2021 sur les labels et les attentes du consommateur. « La notion de promesse semble fondamentale, les labels sont jugés sur les promesses qu’ils font et approuvés par eux. Il y a des études qui ont montré que certains labels ne sont pas au rendez-vous » sont les mots de Julien Frayssignes, enseignant-chercheur et membre de la chaire In’Faaqt. Agri Confiance a d’ailleurs été pointé récemment comme d’autres labels par le WWF France et GreenPeace.

Les promesses d’un label et les preuves par des actions font partie des facteurs clés de succès d’un label. Bien définir la stratégie et le positionnement du label, ainsi que son pilotage est important. Cet enseignant indique également que la visibilité et la lisibilité sont des critères à prendre en compte. Il faut créer de la valeur pour la filière ou le territoire à travers ce label et s’appuyer sur des experts, des consommateurs ou encore des ONG et être incarné par un leader pour avoir plus de poids dans les messages à porter. Jean-Pierre Loisel, sociologue à l’Institut national de la consommation, a précisé : « Des actions de rencontres avec les consommateurs par exemple peuvent être aussi un moyen d'optimiser vos labels. »

Applications de décryptage alimentaire et labels

« Il faudrait que les labels soient intégrés dans les algorithmes de calculs de la note (note finale donnée au produit dans les applications comme Yuka, NDLR) », a précisé le sociologue. Parler avec ces applications qui permettent de synthétiser toutes les informations sur la qualité des produits est important. Face à ces applications, « le label peut être discrédité », a indiqué Rémi Lecerf, responsable qualité et agriculture à Carrefour.

La prise en compte de ces signes de qualité commence à émerger, c’est le cas de l’application MyLabel. Rémi Lecerf a également souligné que « pendant longtemps, ces labels ont été préservés en se focalisant sur les marques. Aujourd’hui, les pratiques ont évolué […] Il nous fallait un label pour avoir une caution face à une marque, surtout quand un sujet n’est pas réglementé, chercher une caution externe pour avoir de la crédibilité. Le label est la caution la plus crédible donnée par l’État ».

Le label a de moins en moins de chance d’être un moyen de communication massif vis-à-vis des consommateurs : « On n’a pas forcément le temps d’analyser tous les produits (lors de l’achat, NDLR), même si on voit plein de labels différents, le consommateur n’est pas capable de retenir tous ces labels sur les étiquetages », d’après le sociologue. Il est plus compliqué pour les signes officiels de qualité de faire leur place sur le marché aujourd’hui. Le label bio reste au-devant de la scène avec l’indication géographique protégée (IGP) et le label Rouge.

Même si le label bio n’est pas le mieux perçu par les plus jeunes, une augmentation de 5 % de la consommation de produits bio par les ménages a été observée en comparaison aux années 2000 où moins de 1 % de produits bio était acheté. Jean-Pierre Loisel a appuyé sur le fait que la santé prédomine dans les demandes des consommateurs : « Je veux pouvoir manger sans me rendre malade. »