Produits laitiers : Comment le Cniel compte toucher la génération Z ?

Quoi de mieux que l’univers japonais des mangas pour toucher les jeunes de la génération Z ? C’est en tout cas le pari que fait le Cniel, l’interprofession laitière, pour sa nouvelle campagne de communication qui démarre. « Nous nous sommes lancés le défi de marquer une génération. Et nous avons choisi l’univers du manga pour crédibiliser notre discours auprès de cette cible. Le manga fait partie des livres les plus lus par cette génération Z », explique Adrien Dinh, directeur marketing et stratégie influence de l’interprofession.

C’est ainsi qu’avec l’aide de l’éditeur Omaké Books, le manga Mukai sera vendu à compter du 10 novembre dans plus de 600 points de vente en France (librairies indépendantes, rayon librairie de la grande distribution, réseau Fnac…). 20 000 exemplaires sont prévus pour ce lancement.

Des animations au SIA 2023

« L’idée de l’histoire est de créer un héros, un petit-fils d’éleveur laitier prénommé Mukai , qui doit reprendre la ferme de son grand-père. Il va être confronté à un monstre, qu’il va pouvoir combattre grâce au lait qui va lui conférer des pouvoirs », explique Adrien Dinh.

Pour la directrice générale du Cniel, Caroline Le Poultier, ce manga et son histoire est « un prétexte pour engager un dialogue avec cette génération sur les sujets des métiers du lait, comme sur d’autres thématiques ». Ce sera notamment le cas dans le cadre du prochain Salon international de l’agriculture 2023, au cours duquel un certain nombre d’animations sont prévues.

Retour en TV

En janvier prochain, viendra s’ajouter à cette publication, une publicité télévisuelle, marquant le retour des produits laitiers en télévision après la dernière datant de 2015 tournée vers le plaisir décomplexé. L’univers du manga sera repris, avec un axant sur l’aspect environnemental. Le film n’est pas encore terminé. Trois vagues sont prévues au cours de l’année 2023, dont la première de janvier à février. Deux capsules digitales seront également diffusées autour de deux aspects : la filière laitière, et la nutrition.

La fameuse signature « Les produits laitiers sont nos amis pour la vie », apparue au début des années 80, reste inchangée. « Nous nous sommes posé la question de la modifier. Mais elle est intergénérationnelle et peut éveillée un peu de nostalgie », précise Adrien Dinh.

Un premier budget de 2 millions d’euros

Le budget alloué à cette première vague de publicité est d’un montant de 1,5 million d’euros, dont 80% financé par les fonds européens. Quant au premier tome du manga, un montant de 500 000 euros a été nécessaire et entièrement financé par l’interprofession. Des tomes 2 et 3 sont déjà en prévision, en fonction des ventes du premier. « Nous espérons bien que les ventes du premier nous permettrons de financer la suite », ajoute le directeur marketing.

Dans le cadre de son plan de filière validé fin septembre en conseil d’administration pour les trois ans à venir 2023-2025, et encore soumis à l’approbation des pouvoirs publics, le Cniel met un coup d’accélérateur sur ces deux axes : l’attractivité des métiers et l’environnement. « Nous venons de valider notre plan stratégique. Tout en reprenant les lignes de France Terre Lait, nous accélérons sur ces deux axes que sont les métiers et l’environnement », conclut Caroline Le Poultier.