Vins : quels sont les vins d’avenir sur le marché mondial ?
Avec une production mondiale de 300 millions d’hectolitres et une consommation de 250 millions, la viticulture est incontestablement en surproduction. Vieillissement de la population consommatrice, politique dissuasive, méconnaissance des productions, problèmes d’échanges ont conduit Inter Rhône à commander une analyse sur les évolutions de la consommation mondiale jusqu’en 2010 au cabinet Solving International. Selon le vice-président de ce cabinet, Philippe Jaegy : « avec une croissance faible, la demande sera plus tonique en Asie, en Amérique du Sud et Europe de l’Est qu’en Europe Occidentale et aux USA. Mais il faut désormais aborder le marché par la demande : un puzzle et non comme un bloc monolithique. »
Quatre segments de consommation se structurent. Le premier est le segment « art » (10 M hl). Son prix est supérieur à 20 euros la bouteille mais les quantités limitées offrent peu de perspectives de croissance en dépit d’une valorisation extrêmement attractive. Le second segment « dégustation » représente 34 M hl. C’est un segment réservé à des consommateurs avertis (5/7 à 20 euros), mais en forte croissance et dynamisé par une demande plus sophistiquée. Le segment « fun » représente plus de 103 M hl. Il correspond aux nouvelles tendances de la consommation (consommateur peu averti mais zappeur et tenté par de nouvelles expériences) et se travaille à la marque. Son prix est compris entre 2,5 et 5/7euros. Enfin le segment « basique » (38 M hl) est le moins attractif et le moins valorisé (moins de 2,5 euros) car à fonction alimentaire et fonctionnelle.
Le segment «basique» appellé à se réduire
A l’horizon 2010, les segments Fun et Dégustation devraient représenter plus de 80 % de la demande. L’hypothèse n’est pas démentie par l’évolution du marché depuis le début du travail d’analyse entrepris en 1998. A lui seul, le créneau Fun représenterait plus de 56 % de la demande mondiale dont la réponse serait un vin marketing dominé par les vins du nouveau monde. La demande de produits à haute expression se ferait non pas dans le segment Art, mais dans celui Dégustation qui pourrait atteindre jusqu’à 24 % des PDM mondiales et 30 % en valeur. Le segment Art devrait conserver ses PDM et rester « la poule aux œufs d’or » de la viticulture avec 15 % du marché en valeur. Enfin, le segment « basique » devrait continuer à se réduire pour ne plus représenter que 2 % en valeur.
« Il est temps, rajoute Philippe Jaegy, d’anticiper ce mouvement pour réorienter les volumes excédentaires. » Actuellement l’offre en AOC française s’exprime sur les créneaux Dégustation (51 % des volumes contre 18 % pour l’offre mondiale) et Art (7 % vs 5 %), mais est dominée sur le segment Fun (35 % vs 51 %) et Basique (7 % vs 21 %). Il convient donc de tenir et valoriser les positions AOC françaises sur le segment Dégustation, mais il existe également un potentiel à exploiter sur le segment Fun. Reste le problème de la compétitivité des AOC par rapport aux vins « technologiques ». Des produits de grande consommation qui nécessitent puissance (financière) et taille (volumique) contre lesquels les AOC arrivant en ordre dispersé, avec peu de marques nationales, auront des difficultés à rivaliser.
