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Interview
Sopexa : « nous pensons être à l’équilibre financier fin 2018 »

Depuis son arrivée à la tête de Sopexa en septembre 2013, Jean-René Buisson a engagé une réforme profonde de l’agence de communication et de marketing spécialisée dans l’agroalimentaire. Il est en passe de réussir le pari d’en faire une grande agence indépendante de l’État. Interview.

Les Marchés Hebdo : Depuis votre arrivée en 2013 à la tête de Sopexa beaucoup de choses ont changé, notamment l’actionnariat de l’agence et ses statuts, pouvez-vous nous les repréciser ?

Jean-René Buisson : Sopexa est une société anonyme avec directoire et conseil de surveillance. Michel Prugue préside le conseil de surveillance et je préside le directoire. L’actionnariat se répartit depuis janvier 2017 en trois groupes : les actionnaires historiques (il reste la FNSEA, Coop de France, l’Ania, Sofiprotéol, le Crédit agricole, l’APCA, réunis dans Holdexa) pour 34 % ; Comexposium pour 33 % et l’agence Hopscotch pour 33 %. Le directoire comprend le directeur administratif et financier et deux représentants d’Hopscotch. Le conseil de surveillance comprend trois représentants d’Holdexa, deux représentants de Comexposium et deux représentants d’Hopscotch. Sopexa disposait avant de toute la marque Sial et de 43 % du salon. Comexposium a récupéré ses parts et voulait prendre 100 % du capital. Face à l’opposition des actionnaires historiques, il en a pris 33 % et a laissé dans la société l’argent du rachat du Sial.

Nous sommes une agence à 360°

LMH : L'agence Sopexa est-elle encore dépendante de l’État ? Avez-vous toujours une délégation de service public (DSP) ?

J.-R. B. : L’État a quitté l’actionnariat de Sopexa en 2007. La DSP s’est réduite d’année en année. La dernière portait sur 9 millions d'euros dont 4,5 millions d'euros pour la gestion des salons que nous avons cédés à Business France il y a deux ans. Nous avons gardé l’autre moitié portant sur la promotion des produits français à l'étranger, jusqu’à fin 2017. La DSP a été reconduite pour un an. Dans un an, nous allons répondre à l’appel d’offres de l’État sur les trois prochaines années.

LMH : Quels sont vos liens avec Business France, les relations sont-elles apaisées ?

J.-R. B. : Les choses sont claires : nous sommes spécialisés en BtoC et Business France en BtoB. Ils n’interviennent normalement pas sur les appels d’offres privés, même s’ils viennent de remporter l’appel d’offres de l’Ania. Il y aura sûrement des zones de frottement, mais on retrouve Christophe Lecourtier, directeur général de Business France, que l’on connaît bien, et on a le sentiment qu’il a envie de travailler dans ses domaines de compétences.

Nous faisons aussi de la communication de crise, en France et dans le monde

LMH : Le savoir-faire de Sopexa a aussi évolué avec de nouvelles compétences, quels services apportez-vous aux PME ?

J.-R. B. : Nous sommes une agence à 360°. On répond à toutes les entreprises dans le monde avec une spécificité agroalimentaire. Nous sommes spécialisés sur le trade marketing, les relations presse, le « drive to store », le digital. Tous nos salariés parlent français, à l’étranger, nos équipes sont toutes multiculturelles. Nous faisons aussi de la communication de crise en France et dans le monde. J’ai créé une direction nutrition dirigée par Armelle Dardaine-Leopoli, ex-responsable nutrition de Danone. Nous avons remporté le dossier Interfel grâce à ça. Nous avons aussi créé une direction de l’intelligence économique composée de quatre personnes. Nous sommes capables de leur apporter le screening de toutes les tendances selon les populations dans les pays. Nous connaissons les opérateurs spécialisés en food.

LMH : Proposez-vous des services et accompagnements pour les PME primo-exportatrices ?

J.-R. B. : S’occuper des primo-exportateurs relève plutôt du travail de Business France. Nous, on peut les aider quand ils ont décidé d’y aller et que commence la communication. Nous pouvons aider les marques à adapter leurs packagings, travailler leurs recettes. Ce qui marche bien, c’est ce qui passe par les chambres de commerce et régions ou les programmes européens vers des pays spécifiques. On travaille pour les produits du Languedoc vers les pays nordiques. On espère accompagner InVivo dans son projet So France.

LMH : Vous aidez aussi dorénavant les entreprises internationales en France ou à l’étranger, n’est-ce pas encourager la concurrence aux IAA françaises ?

J.-R. B. : Nous travaillons déjà pour les avocats mexicains au Japon et au Canada, nous sommes en pourparlers pour les développer en Chine. Nous faisons la promotion des fleurs de Colombie en France. Les portes sont grandes ouvertes pour faire la promotion des entreprises internationales en France, mais ce n’est pas le premier marché pour lequel on nous sollicite. On ne s’interdit pas de travailler avec des produits étrangers identiques aux produits français que l’on promeut déjà, si cela est compatible avec nos clients historiques. Les vins chiliens voulaient faire leur promotion en Chine, c’est un marché stratégique pour les vins de Bordeaux, donc nous ne l’avons pas fait mais en Corée, oui. On ne se met jamais en porte-à-faux avec des clients historiques.

LMH : Combien représentent aujourd’hui ces clients étrangers pour vous ? Où en est l’agence financièrement ?

J.-R. B. : Les clients étrangers pèsent 40 % du chiffre d’affaires lié aux entreprises ou aux collectivités. Aujourd’hui, nous réalisons 70 millions d’euros de chiffre d’affaires pour 240 salariés. Nous sommes la 30e agence française et la 83e agence internationale. Nous pensons être à l’équilibre financier fin 2018. En quatre ans, 50 % du personnel et 2 directeurs d’agence sur 3 ont changé. Les gens de l’ancienne Sopexa étaient plus des coordinateurs et des donneurs d’ordres. On recrutait des agri/agro, aujourd’hui, on emploie des spécialistes de relations publiques et du digital. On a intégré les compétences.

LMH : Quels sont vos projets de développement ?

J.-R. B. : Nos projets portent sur trois axes clairs : continuer à être l’agence des produits français (pour les interprofessions ou les marques), continuer à être le leader incontesté des projets européens (c’est vraiment une expertise particulière) et développer les clients internationaux (marques ou collectives) sur tout ce qui tourne autour de l’art de vivre. Par exemple, nous venons de gagner un gros marché sur le tourisme tunisien vers la Russie, le Canada et la Chine.

LMH : Quels sont vos derniers nouveaux clients ?

J.-R. B. : La Tunisie, les fleurs de Colombie, le champagne Jacquart, Mars, le Cniel (vers la Chine, le Japon et le Moyen-Orient).

LMH : Avez-vous ouvert de nouveaux bureaux à l’étranger ?

J.-R. B. : Nous sommes présents dans 40 pays et nous avons 26 bureaux. Nous avons récemment ouvert deux bureaux : au Maroc (pour l’Afrique) et en Australie. En quatre ans, nous avons fait un très gros travail de changement culturel. Nous avons fait changer l’image de l’agence même s’il y a encore des points à améliorer. Il faudrait que nous atteignions le point critique de 100 millions d’euros de chiffre d’affaires d’ici à 2 ans. Il faudrait que l’on travaille encore notre image en France.

Un déménagement symbolique

« Nouvelle agence, nouveaux locaux, nouvelle vie », était-il inscrit sur le carton d’invitation de l’inauguration le 25 janvier de la nouvelle adresse de Sopexa, 28 rue Feydeau dans le IIe arrondissement de Paris. L’agence qui se targue de remporter des marchés face à Publicis-Havas s’est dotée de bureaux très tendance où les 60 salariés de Paris travaillent désormais beaucoup plus ensemble. Le « flex office » a été adopté et les salles de réunion conçues en grand nombre, colorées et conviviales. Elles sont toutes équipées en visio pour pouvoir communiquer avec les 26 agences internationales.

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