Quelles entreprises ont tiré parti du boom des marques distributeur (MDD) ?

« En 2023, les marques de distributeurs (MDD) ont enregistré leur meilleure performance depuis l’année 2017, année de la dernière étude », analyse Vincent Cornu, directeur du service distributeurs de NielsenIQ lors d’une conférence presse organisée conjointement par la Feef et la Fédération du commerce et de la distribution jeudi 27 juin. Les ventes par unité de consommation ont atteint 20,9 milliards d’unités contre 20,5 milliards d’unités en 2022.  

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TPE-PME-ETI un trio gagnant pour la MDD 

En grande distribution, les MDD fabriquées par des fournisseurs TPE-PME-ETI rapportent. « Elles génèrent près d'un euro sur deux dépenses, soit 49,1 milliards d’euros de chiffre d’affaires, et 44 % du chiffre d’affaires total », explique Vincent Cornu. « Ces fournisseurs ont ainsi contribué à hauteur de 47 % à la croissance du chiffre d’affaires des distributeurs », ajoute le directeur.  

Parmi ces fournisseurs, ce sont les ETI qui ont particulièrement le vent en poupe. « On assiste à une croissance de leurs références en magasins de 90 % depuis 2017 ». Pour l’ensemble des produits fabriqués par ce trio de fournisseurs, la référence de l’offre en magasin connaît une hausse de 25%. 

Deux-tiers du chiffre d’affaires 

« Les MDD produites par des TPE et PME françaises génèrent près des deux-tiers du chiffre d’affaires au sein de la catégorie des MDD », constate Vincent Cornu. Cette part est en recul depuis 2017 au profit des MDD produites par des ETI. Elles gagnent 5,8 points. D'autres part, le poids des MDD produites par des entreprises étrangères dans le chiffre d’affaires se contracte de 18 % à 11 % depuis 2017. 

Une forte part produit en premium 

Les TPE-PME-ETI sont surreprésentés en premium. « Plus le produit est premium et plus il est produit par des TPE-PME-ETI », explique Vincent Cornu. La part est de 82 % pour les MDD premium (bio et régions de France) et de 64 % sur les MDD cœur de gamme.  

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Différenciation de l’offre et local  

« Les MDD acquièrent le statut d’alternatives aux grandes marques et accèdent à un niveau national : ces marques sont présentes dans 80 % des régions de France pour les PME et dans 91 % des régions pour les ETI », explique le directeur. Bio, local sont développées en MDD. « Elles constituent des alternatives aux grandes marques plutôt généralistes. Les MDD proposent une différenciation de l’offre en misant par exemple sur le local. Elles ne répondent plus seulement aux problématiques du pouvoir d’achat », table Vincent Cornu. 

D'autre part, « elles ont plus de facilité à s’adapter à la demande des consommateurs que les marques nationales ». 

Du potentiel en linéaire  

« Les MDD fabriquées par les PME sont le moteur des rayons épicerie notamment. Elles ont encore du potentiel au sein du frais libre-service. » Vincent Cornu soutient également « que les distributeurs ont poussé l’offre en magasin ». Cependant, les bons résultats et le poids des MDD en France est bien plus faible que dans le reste de l’Europe. En Suisse par exemple, le poids des MDD atteint près de 52 % de la valeur de la grande distribution en 2023 selon NielsenIQ. C'est 45,1 % en Espagne et aux Pays-Bas. Pour rappel, c’est 44 % en France à son plus haut niveau (au cours de l’année 2023 marquée par une forte inflation).