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NOUVELLE CAMPAGNE DU CNIEL POUR LES PRODUITS LAITIERS

Ils sont plus que jamais « Nos amis pour la vie » et nous invitent désormais en chansons à ne pas oublier le plaisir. Les produits laitiers partent dans une nouvelle campagne de communication joyeusement offensive.

 

Depuis le 21 février, une nouvelle campagne de communication collective sur les produits laitiers a été lancée par le Cniel. Elle associe deux films diffusés sur les écrans TV et digitaux, trois spots radios et une animation digitale, pour continuer à faire des produits laitiers « les amis pour la vie » de chaque Français. Après les campagnes avec les Bonnies « Staying alive », « Trois produits laitiers par jour » « Trois petits cochons », qui mettaient l’accent sur l’approche « santé », la nouvelle campagne de communication mise sur le plaisir décomplexé pour donner envie de consommer des produits laitiers.

Si les campagnes précédentes ont été des succès, le contexte de la consommation et les mentalités ont évolué. La méfiance des consommateurs vis-à-vis du secteur agro-alimentaire a tendance à s’amplifier, le secteur laitier, même s’il conserve une confiance importante, est également concerné. S’y ajoute un moindre intérêt pour le calcium et les recommandations nutritionnelles vues comme des injonctions, une remise en cause du gras et du sel, une stigmatisation du lait et particulièrement du lait de vache, des controverses autour des aliments d’origine animale, le végétalisme croissant… S’y ajoute encore une distance croissante entre les réalités de la filière et les projections des consommateurs. Ces critiques instillent un doute sur l’importance de consommer des produits laitiers tous les jours. Dans ce contexte, l’interprofession a souhaité mener une campagne de communication de même ampleur que les précédentes, mais axée sur le plaisir et la gaieté. Avec un double objectif : réaffirmer la place des produits laitiers et de la filière dans l’opinion pour faire ainsi passer la consommation de deux à trois produits laitiers par jour et réaffirmer les valeurs attachées aux produits laitiers en termes d’image et d’envie de consommer.

 

VERS UN BÉNÉFICE SOCIÉTAL ET ÉMOTIONNEL

« Alors que la précédente campagne ‘Trois petits cochons’ a travaillé la connaissance du repère ‘Trois produits laitiers par jour’, la nouvelle campagne travaille le ‘désir’ de consommer afin de favoriser l’acte concret de consommation », souligne Dominique Poisson, responsable media à la Direction de la communication du Cniel. La campagne créée par l’agence de communication Jésus cible l’ensemble du public, avec un accent mis toutefois sur les familles et les jeunes adultes. Signée « Les produits laitiers, n’oublions pas le plaisir », elle mise sur un imaginaire « joyeusement offensif » et une gaieté qui se veut contagieuse. Les films, les spots radio et une animation digitale capitalisent sur la chanson des produits laitiers connue par quasiment tous les Français. La gaieté, le bonheur y sont suggérés par des textes chantés par des personnages naturels, heureux et en bonne santé. « Cette campagne de communication s’inscrit dans la lignée des » Sensations pures « des années 80, avec des paroles, une musique réorchestrée et des images contemporaines et émotionnelles », explique Dominique Poisson. Le premier film, « Dis tonton », diffusé à partir du 21 février, valorise les produits en soulignant le lien du lait et des produits laitiers avec les acteurs et les métiers de la filière. On y voit des éleveurs, une crémière, des restaurateurs. Le second, « Dis chéri », qui sera diffusé à l’automne, est davantage axé sur les consommateurs et les occasions de consommation en fonction des âges. Les trois spots radio sont adaptés aux différents moments de consommation. Ainsi le spot : « C’est l’heure du petit-déjeuner, l’heure de chanter les produits laitiers », est décliné pour le déjeuner et le goûter. Enfin, au salon de l’agriculture, une animation digitale a été organisée. Des consommateurs de tous âges et toutes origines ont été filmés pendant qu’ils interprétaient la chanson des produits laitiers. Les vidéos ont été mises en ligne sur la plateforme « www.noublionspasleplaisir. com » et sur les comptes Facebook et Twitter de l’interprofession. Dans un second temps, les youtubersseront invités à créer leur propre chanson des produits laitiers et à se filmer pendant qu’ils la chantent. Les meilleurs vidéos seront là aussi en ligne.

 

DIFFUSION SUR DES CHAÎNES À FORTE PÉNÉTRATION

Les films TV sont diffusés sur TF1, France 2, France 3, France 5 et M6, en ciblant des émissions à forte pénétration (The Voice, Top chef…), ainsi que sur les chaînes numériques (D8, NRJ12, TMC, Téva…). La première campagne, débutée le 21 février, devait durer trois semaines. Après un premier format « Dis tonton » de 30 secondes, un format 20 secondes du film a pris le relais. Les spots radio devaient eux être diffusés pendant cinq semaines sur Europe 1 et sur les chaînes écoutées par les jeunes (Skyrock, Les Indépendants, FunRadio et NRJ). Une seconde campagne de diffusion avec le film « Dis chéri » est prévue en septembre-octobre.

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