Bio
Marcel & Fils, une enseigne discrète mais conquérante
L’enseigne provençale spécialisée en bio dénombre aujourd’hui 22 magasins pour un chiffre d’affaires de 50 M€. Mais elle ne compte pas s’arrêter là. Témoignage.
Chez Marcel & Fils Bio, enseigne provençale spécialisée dans le bio, pas de propos clivant. L’objectif n’est pas de démontrer que le bio est une vérité universelle, mais « d’amener des propositions créatives et modernes dans la relation client, du plaisir et, surtout, le goût des bons produits », affirme Raphaëlle Dufour, directrice marketing et aménagement.
L’enseigne Marcel & Fils Bio est née en 2008 de l’imagination et de la reconversion de son président-directeur général-fondateur, Emmanuel Dufour. Chef d’entreprise dans le conseil à l’export pour les PME, il a voulu un jour « avoir un métier avec de vraies gens ». Son attachement pour le bio et la protection de l’environnement le pousse à reprendre une épicerie bio à Venelles (Bouches-du-Rhône) qui deviendra le magasin historique. Mais pas question de rester dans les sentiers battus.
Objectif : parvenir à 50 magasins
Emmanuel Dufour a créé un concept de grandes surfaces pour proposer un maximum de choix, dans une ambiance moderne de supermarché. « Il faut dans nos magasins, retrouver la quasi-totalité des produits traditionnels proposés en GMS, dans leur déclinaison AB », explique Raphaëlle Dufour.
Marcel & Fils Bio compte vingt-deux magasins répartis sur le triangle Hérault, Vaucluse et Alpes-Maritimes. « L’objectif est de parvenir rapidement à 50 points de vente en augmentant le maillage actuel, mais également en s’implantant sur les régions voisines », indique-t-elle. Le groupe, qui reste une entreprise familiale, a dégagé un chiffre d’affaires en 2017 de 50 millions d’euros, constitué principalement par 20 % des ventes de fruits et légumes, 40 % par le frais, 10 à 15 % par le secteur santé/beauté. Dans un avenir proche, quatre magasins vont s’enrichir d’un rayon sport qui proposera des alicaments, boissons énergisantes, etc.
Vers un approvisionnement local à 50 % en fruits et légumes
« Nous essayons de travailler au maximum sur un approvisionnement local, en particulier pour les fruits et légumes. Actuellement, le ratio est de 30 % sur ce segment. Nous souhaitons passer rapidement à 50 %, si le prix marchand est raisonnable pour nos clients », indique Raphaëlle Dufour. « En Provence, la production maraîchère est constituée de petits exploitants, et pour les aider à se développer, nous avons en projet de les libérer des livraisons en allant chercher nous-mêmes nos commandes », poursuit-elle.
L’enseigne encourage les responsables de magasins, via une formation spécifique, à tisser des liens de proximité. « Nous avons beaucoup de demandes d’agriculteurs via notre site Internet qui nous aide à lier le contact », explique la responsable marketing. Le lien avec la clientèle est également un axe stratégique majeur. « Nous proposons près de 10 000 références dans chaque magasin, hors produits locaux. Il est donc important que le client puisse être guidé dans ses choix. Sous peu, deux de nos magasins vont disposer d’un expert en alimentation, pour le conseil et l’information », poursuit Raphaëlle Dufour. Pas inutile pour expliquer les feuilles d’aloès au rayon fruits et légumes ou du jus de champignon gazeux.
Paca, région très bio
En 2016, le taux de pénétration de l’agriculture bio était de 19,4 % contre 5,7 % au niveau national. La Région Paca reste la 1re région française en surface de fruits à pépins (pomme/poire), raisins de table, oliviers et riz. Elle compte de nombreux points de vente spécialisés AB, qui représentent 11 % du parc français (288 points de vente). Leur surface moyenne est de 220 m2. Certains sont en réseau avec des enseignes nationales AB ou régionales comme Marcel & Fils, Le Marchand Bio, Bio & Co, auxquels s’ajoutent des magasins indépendants et une trentaine de magasins collectifs. La force commerciale s’appuie sur la présence de grossistes comme Pro Natura (1er distributeur européen de fruits et légumes), la plateforme Biocoop Sud-Est, Raiponce ou Naturkost Schramm.
