Exportations

Les IAA sont invitées à construire la marque France

Les industriels de l’agroalimentaire qui assistaient à la journée Export 2018 *, le 23 février, dans les locaux parisiens de Business France ont été invités à déterminer le mot représentant le mieux la France à l’étranger. Une majorité a choisi « qualité », « excellence » et « savoir-faire ». Flatteur mais peu vendeur, ont montré les intervenants de la table ronde sur « l’image de la France et le message à véhiculer ». Jean-René Buisson, président de Sopexa, a jugé que ces mots étaient « déjà pas mal utilisés ». Il a suggéré de rechercher « ce qui est significatif » de la France. Il a plutôt désigné « nos valeurs traditionnelles » et aussi l’idée du « repas partagé à table ». Il a recommandé d’introduire quelque chose « d’affectif ». Une qualité plus présente dans made in France with love que dans France Bon appétit, a-t-il estimé en comparant les deux slogans de Sopexa.

Jean-René Buisson a aussi suggéré d’évoquer le savoir-faire français avec « modernité ». La food tech, l’innovation technologique promue par Sopexa, « prend une dimension considérable sur les réseaux sociaux », a-t-il souligné. Aussi, a-t-il suggéré d’« avoir un travail digital beaucoup plus approfondi » à l'étranger. La notion de food tech est de la famille de la french tech et de la french care, qu’a mise en avant Julie Cannesan, directrice de la promotion et de la communication de Business France. Ces notions sœurs permettent de « répliquer le succès promotionnel d’autres secteurs économiques », a-t-elle expliqué. Quant à promouvoir les produits alimentaires, elle a plaidé pour une « marque ombrelle » recouvrant tout ce que la France exporte.

Demander « de quoi avez-vous besoin ? »

Xavier Terlet, président de XTC World Innovation, a rapporté de ses explorations à l’étranger que les produits alimentaires français étaient plutôt bien perçus. Pour autant, « ils sont perçus comme typiquement français », a-t-il nuancé. Il a invité les Français à demander « de quoi avez-vous besoin ? » Aux PME qui voient mal comment adapter leurs produits au marché international, Xavier Terlet a glissé qu’il s’agissait parfois de peu de changements, donnant pour exemple l’ajout de fruits confits dans des charcuteries ou la mise en avant de certaines mentions comme « soja sans OGM ».

Enfin, le spécialiste de la veille marketing a proposé qu’il y ait davantage de produits français répondant aux « plaisirs de tous les jours ». La qualité intrinsèque des produits n’est pas la seule à promouvoir. La clé d’un marché est parfois juste sous nos yeux : Jean Torchia, directeur international de Carambar & Co et partisan de « rendre moderne le patrimoine », a montré comment il allait promouvoir la pastille Vichy : en s’appuyant sur la notoriété de la gamme Vichy de L’Oréal, en bonne intelligence avec la grande marque de cosmétiques. Pas si passée de mode, la pastille blanche, puisque le consommateur d’Asie du Sud-Est y voit un concentré de minéraux bénéfiques.