Le poids des MDD pousse Entremont à évoluer
Résister à l’émergence des MDD n’est pas chose aisée. Surtout lorsqu’elles représentent, comme dans l’emmental, 80 % des ventes. Positionné sur ce marché ultra-concurrentiel où le prix est un argument choc, Entremont n’a pas eu d’autre choix que de refondre son offre. La gamme Meule d’Or en a fait les frais, avec une division du nombre de références par 3 (de 15 à 5, avec un recentrage sur les basiques) assortie d’une baisse de prix de 5 %.
« Entre Meule d’Or et Entremont, nos avions besoin d’un positionnement plus explicite, car ces deux marques se marchaient un peu sur les pieds » juge Loïc Couilloud, directeur marketing du groupe.
Depuis janvier, Meule d’Or est désormais réservée aux produits familiaux et économiques, tandis qu’Entremont se pare des notions de praticité et de plaisir culinaire. « La bataille est engagée, et nous avons un rôle de marque à jouer » poursuit M. Couilloud. Avec près de 20 000 tonnes d’emmental vendues sous marques nationales (Entremont revendique la place de n° 1, devant son concurrent Président-Lactalis) dans un marché global de 100 000 tonnes, le potentiel reste présent.
La refonte des gammes a été bien accueillie
Bonne nouvelle pour l’entreprise, les consommateurs semblent avoir bien accueilli cette refonte des gammes depuis janvier, avec des ventes en progression de 30 % sur Entremont, qui a rapatrié les produits sortis de la gamme Meule d’Or (allégés, P’tits mordus destinés aux enfants et Dégustation). Grâce à des investissements publicitaires conséquents (6 millions d’euros en 2004, « beaucoup plus cette année » selon le directeur marketing), Entremont a dans le même temps grappillé des PDM sur l’allégé, pour y atteindre les 50 %. Le groupe savoyard, très présent à la coupe, notamment avec l’emmental, le Comté et le Beaufort, ne néglige pas pour autant de plus petites niches comme les Afat (autres fromages à trous).
Ce segment de petit tonnage (9 000 t à l’échelon national) est source de profits, étant entièrement constitué de marques nationales. La gamme de fondues savoyardes (1 000 tonnes par an), très ancienne dans le portefeuille du groupe, accueille deux nouveaux arrivants avec la fondue à la sauge (réputée faciliter la digestion) et une seconde aux cèpes. Le développement de tous ces fromages et préparations à marque Entremont accompagne la situation plus difficile de l’emmental, secteur le plus en difficulté des produits laitiers avec le lait de consommation. « Aujourd’hui, sur le marché du fromage, le consommateur est à la recherche d’économies. Il y a une réflexion sur le prix, mais nous continuons à prendre en compte le plaisir » résume Loïc Couilloud, qui insiste sur le rôle fondamental du packaging dans le recrutement des clients. « Le meilleur média, ce n’est pas forcément la télévision. Devant un emballage, il y a des consommateurs toutes les secondes. À nous de nourrir l’envie ». De l’envie à la réalité, il n’y a qu’un pas, puisque Entremont s’est déjà lancé dans un plan d’innovation sur trois ans, avec un objectif de 2 à 4 nouveautés par an et par marque. Pour renouveller l’envie?
