Marques
Le local, un atout à mettre en avant
Valoriser un territoire, une région ou des produits de terroir semble être une des clés pour se différencier. Un webinaire récemment organisé par Valorial a mis en lumière quelques démarches.
Depuis près d’une décennie, le local a le vent en poupe, mais la crise sanitaire a singulièrement renforcé son attrait. « Le local, c’est subjectif », relativise Romain Cuculi, responsable business développement à Valorial lors d’un webinaire consacré aux marques locales. Pour Florence Charton-Vachet, responsable des spécialisations marketing bachelor à Audencia, la définition de local a beaucoup évolué. Si dans un premier temps elle intégrait l’aspect circuit de distribution, avec les circuits courts, ce n’est plus vrai. Il s’agit surtout d’avoir un lien émotionnel avec le consommateur. Elle distingue les produits locaux, de proximité géographique et physique avec l’acheteur et distribués dans une zone limitée (moins de 100 km), des produits régionaux. Ces derniers utilisent de façon marketing leur lien à leur région d’origine et peuvent être distribués dans toute la France, voire à l’étranger. Le produit de terroir répond, lui, à au moins un des critères : une origine régionale de la matière première ou de la recette ; un lien historique de l’entreprise ou de son dirigeant.
Vous pouvez nous retrouver, on s’engage donc à ce que ce soit bon !
Le positionnement d’un produit fortement lié à un territoire diffère selon l’endroit où il est commercialisé. « Le cidre Val de Rance est perçu comme local et légitime dans une crêperie parisienne, il n’a pas vraiment de concurrence, alors que sur une table du Finistère il n’a pas la même aura », explique Philippe Musellec, dirigeant des Celliers associés. Le groupe a fortement réfléchi à sa stratégie en 2018-2019, grâce « à des études sur les attentes des consommateurs, mais surtout grâce aux remontées de terrain ». Résultat, la production est désormais beaucoup plus segmentée, notamment avec la création d’un cidre de Bretagne 100 % variétés anciennes bretonnes, mis en bouteille à la propriété. « Ces promesses sont ancrées sur le packaging, mais doivent traduire une réalité, il faut être transparent », appuie le dirigeant.
Les Celliers associés ont récemment lancé une bière normande, 1066, Philippe Musellec détaille : « On s’est demandé pourquoi le consommateur adhérerait à notre produit. Pour une bière normande, il fallait plus que la localisation de la brasserie, mais aussi la matière première. Nous avons fait le choix d’une orge bio et normande », double réassurance pour un consommateur parfois méfiant. « Il y a notre nom, notre tête sur le paquet, on est à côté, vous pouvez nous retrouver, on s’engage donc à ce que ce soit bon ! » lance Géraldine Malo, de l’entreprise Malo qui commercialise pommes de terre en filet et frites fraîches autour du Havre.
Des démarches collectives
Les entreprises reliées à un territoire peuvent s’associer. La démarche Produit en Bretagne a été pionnière, suivie par Saveurs de Normandie. « Cette marque collective fait de l’origine normande un levier, explique Isabelle David, présidente de l’Area Normandie, elle permet aux opérateurs de développer leur notoriété, mais aussi leur savoir-faire et leur qualité. » Ces démarches permettent aussi aux dirigeants de développer leur réseau, que ce soit en B2B ou B2C, et de rencontrer leurs homologues sur le territoire.
Protéger sa marque à l'Inpi
Lorsqu’une entreprise lance un produit avec une marque de terroir, comme outil de communication commercial, « elle a tout intérêt à la protéger. Ça ne coûte que 200 euros à l’Inpi et c’est efficace », explique Bertrand Ermeneux, associé au cabinet d’avocat Avoxa. Il faut que la marque soit distinctive, y compris son logo, et qu’il n’y ait pas de caractère trompeur. C’est une démarche bien différente de celle des signes de la qualité et de l’origine (Siqo), qui sont eux, très protecteurs, mais au prix d’un cahier des charges très strict.
