Lavazza consolide l’activité Carte noire en France
L’ensemble de l’activité de Carte noire a été relocalisé à Lavérune dans l’Hérault. Les gammes ont aussi été complètement revues depuis l’entrée de la marque dans le giron de l’Italien Lavazza. Explications des dirigeants sur le site de Lavérune.
À Lavérune, banlieue ouest de Montpellier, le « paquet de café » se voit de loin. Derrière l’emballage reproduit sur le bâtiment, aux proportions semblables à celles du célèbre paquet de 250 grammes de café moulu, se cache en fait un silo de plus de 40 cellules qui permet de stocker 1 800 tonnes de café vert. Entrée dans le giron de l’Italien Lavazza en mars l’an dernier, l’usine emblématique a connu en une année de profondes transformations et bénéficié de 16 millions d’euros d’investissement sur les lignes de production.
Intégrer Carte noire, mais aussi Mildred au Danemark en 2014 au sein de Lavazza, était un projet ambitieux. « Pour nous, il s’agissait de passer d’une marque unique à une stratégie multimarque », explique Giuseppe Lavazza, vice-président du groupe, lors d’une visite organisée pour la presse le 16 mai dernier. L’apport de Carte noire, acquis pour 700 millions d’euros, permet au groupe italien d’approcher cette année les 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires. « Nous sommes passés de 1,6 à 1,9 milliard. Nous visons aujourd’hui, d’ici à 2020, un chiffre d’affaires de 2,2 milliards d’euros », détaille Antonio Baravalle, le PDG de Carte noire.
Très Italien jusqu’ici, le groupe s’appuie sur l’internationalisation pour se consolider et se mettre à l’abri d’éventuels retournements de situation de son marché historique. Marché dont la consommation a encore reculé en 2016. En 2014, 44 % du chiffre d’affaires de Lavazza était réalisé à l’étranger. Aujourd’hui, les ventes hors d’Italie représentent 60 % du chiffre d’affaires, l’objectif affiché étant de parvenir en 2020 à réaliser 70 % des ventes hors d’Italie. En passant, pourquoi pas, par d’autres rachats d’entreprises.
La France, deuxième pays contributeur du groupe
« La France est aujourd’hui, si l’on ajoute les activités de Lavazza France, qui fut notre première implantation à l’étranger, et Carte noire, le deuxième pays contributeur à notre chiffre d’affaires et le deuxième également en nombre d’employés. Le monde du café est en train de se consolider fortement. Vous avez d’un côté deux très grandes entreprises mondiales, de l’autre une myriade de petits torréfacteurs locaux. Nous sommes entre les deux, et nous avons décidé de rester indépendants dans ce contexte. Cette consolidation amicale avec Carte noire nous rapproche de la masse critique nécessaire sur ce marché mondialisé », explique Antonio Baravalle.
Lavazza entend se concentrer sur ce qu’il appelle les « bijoux locaux », comme Carte noire, à savoir des marques à très forte notoriété et très bien implantées sur leur marché historique.
Hausse des ventes de 30 % au détail
Au cours de l’année écoulée, la progression des ventes a été nettement plus franche sur le segment du détail qu’en CHR. Le détail a progressé de 30 % avec des pays leaders sur ce secteur comme la France, le Royaume-Uni, l’Allemagne et l’Australie. Lavazza revendique maintenant 19 % de parts de marché sur le segment du café torréfié moulu y compris portionné.
En progrès de 7 %, la vente au secteur du CHR a été particulièrement dynamique en France et au Royaume-Uni. « Mais il se passe dans le monde du café la même évolution que celle qu’on peut connaître dans le vin ou la bière. Il existe sur le café une très nette tendance à la prémiumisation et au développement de segments particuliers comme le bio ou le commerce équitable, qui représente déjà 10 % du marché du café au Canada », précise Antonio Baravalle.
Depuis son rachat l’an dernier, l’usine de Lavérune a été réaménagée, tout comme l’ensemble de l’organisation de Carte noire. L’usine a bénéficié de l’ajout d’une ligne pour fabriquer des dosettes souples, d’une autre ligne capable de produire des capsules compatibles Nespresso et enfin d’une machine à torréfier tangentielle qui vient largement augmenter les capacités de segmentation. « Jusqu’ici, nos machines à torréfier fonctionnaient selon deux principes qui n’étaient pas modulables, avec des durées fixes. Aujourd’hui, avec cette machine, nous avons beaucoup plus de latitude pour réaliser des torréfactions différentes qui peuvent durer entre 4 et 18 minutes », indique Philippe Maillard, directeur de l’usine.
Si la production a beaucoup baissé en tonnage depuis le rachat, elle est passée de 45 000 tonnes à 27 000 tonnes, le nombre de produits différents a fortement augmenté. « Nous faisons moins de tonnes mais plus de pièces », précise le directeur. Après une refonte complète de ses gammes qui aura vu entre mars de l’année dernière et fin 2017 le lancement de 30 nouveaux produits, Carte noire revendique 16,3 % de parts de marché et un taux de pénétration de 43 % ; pour un chiffre d’affaires de 350 millions d’euros.
Croissance à deux chiffres sur 2016
À Lavérune, Lavazza a présenté ses résultats pour l’exercice 2016 clos au 31 décembre. Avec l’intégration de dix mois d’activité Carte noire. Le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de 1,9 milliard d’euros (+29 % par rapport à 2015), dégagé un Ebitda de 61,7 M€ (+34,1 %). Outre l’apport de Carte noire au chiffre d’affaires, et celui du développement de Lavazza Australie, cette performance est aussi le fruit d’une croissance organique forte des marques de 4 % contre 2 % seulement en moyenne pour le marché du café. Le bénéfice du groupe s’est élevé à 82,2 M€.
