La Maison Montfort parie sur la valorisation

Montfort, la marque foie gras et gastronomie de la coopérative Euralis a dévoilé le mois dernier sa stratégie pour les fêtes de fin d’année 2017. Le n^o 2 du secteur (avec 14 % de parts de marché sur le foie gras mi-cuit de septembre à décembre 2016) a annoncé sa volonté de valoriser son offre pour devenir « la marque préférée des Français ». Une ambition concrétisée par une nouvelle identité de la marque, « Maison Montfort », et la refonte de l’architecture de la gamme.

Fruit d’une enquête approfondie et de 800 tests qualitatifs, la nouvelle segmentation « entend répondre à la diversité des attentes des consommateurs et les rassurer au moment d’acheter face à une offre pléthorique », a expliqué le consultant Pierre Fraignaud, responsable de la marque. La nouvelle gamme compte quatre références, dont trois permanentes : Excellence, un produit signature « consensuel », Grand Héritage, représentant la tradition du Sud-Ouest et Grande Sélection, aux recettes raffinées (au champagne, au sauternes). La gamme est complétée par Création, une série limitée de recettes innovantes, orientée pour la première année autour de la route des épices.

22 millions de canards en 2017 contre 38 en 2015

La nouvelle segmentation devra tenir compte d’une offre qui restera fortement déficitaire en fin d’année, en particulier en foies du Sud-Ouest, a reconnu Vincent Ghyselen, directeur général de l’activité grande consommation d’Euralis. Les abattages, qui devaient reprendre dans la seconde quinzaine d’août, devront faire avec 22 millions de canards en 2017 contre 38 millions en 2015.

« Nous avons d’ores et déjà anticipé la répartition de l’offre avec nos clients distributeurs de manière à éviter les ruptures », rassure cependant Vincent Ghyselen qui assure que la gamme sera présente dans toute la distribution. « Il y a aura moins d’offres en MDD, mais tous nos clients seront desservis », affirme-t-il.

Interrogés sur la hausse des prix, les responsables de la marque se veulent rassurants. « La valorisation de la catégorie s’est accélérée en 2016 (+1,5 % en CA en 2016, ndlr) et les quantités achetées restent stables », analyse Vincent Ghyselen. « Le foie gras va redevenir un produit de luxe, ce qu’il n’aurait jamais dû cesser d’être et reste un produit d’appel indispensable pour la grande distribution », estime-t-il.